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19.10.2020

Por qué el data es clave en la planificación publicitaria

Configurar una buena estrategia publicitaria depende de un análisis completo y en tiempo real de los datos del usuario.

Son muchas las cosas que han cambiado en el mundo de la publicidad, pero hay una que permanece inalterable: la importancia de una buena planificación. Y es que el éxito de las campañas publicitarias depende en gran medida de la organización previa y de una buena definición de los objetivos y estrategia de marca.

La meta es llegar al usuario, provocar un determinado comportamiento que le acerque a la marca y genere una situación favorable para alcanzar los objetivos. Desde hace ya unos años, asistimos a una evolución del consumidor hacia un usuario cada vez más hiperconectado y multidispositivo. El usuario deja su huella digital en distintos dispositivos (PC, Smartphone, Tablet, Smartwatch, SmartTV,…), un rastro muy útil para obtener información de valor sobre su comportamiento, preferencias e intereses, expectativas e incluso, perspectivas de compra.

De todos es sabido que “la información es poder” y, en el mundo digital, y la industria publicitaria en particular, asistimos a una proliferación de fuentes que generan data. De hecho, cada uno de los dispositivos con los que convivimos producen datos relevantes para las marcas y útiles para una impactante y eficaz planificación publicitaria. 

La información proviene de orígenes distintos y, en la mayor parte de las ocasiones se presenta desconectada entre sí, y es necesario unificar estas fuentes de datos y contar con una visión global y completa del individuo, básicamente porque el impacto publicitario puede llegar a través de cualquiera de los dispositivos 

A través de un sistema de medición integral multidispositivo como el que desarrollamos desde GfK, es posible obtener los datos de un mismo usuario para distintos dispositivos y cuantificar cómo está funcionando una campaña publicitaria en tiempo real de manera que se valora la contribución de la publicidad a los objetivos programados, independientemente de si son de conversión o están más orientados al branding.

Los tiempos cambian y, en la actualidad, el éxito de una estrategia publicitaria ya no solo depende de una planificación a través de la programática -sin duda, uno de los mayores avances tecnológicos de la industria-, sino también de focalizar el esfuerzo en medir el retorno de las campañas pero, sobre todo, de hacerlo en tiempo real, para así poder corregir o reorientar la estrategia publicitaria y ser capaces de tomar mejores decisiones basadas en data. 

Convertir este data en información integrada y conocimiento, da el poder a las marcas para generar campañas publicitarias con un alto retorno e impacto. 

Más allá de los objetivos de performance, la publicidad se orienta cada vez más a la calidad del impacto publicitario en términos de viewability (la visibilidad real de los anuncios) y brand safety (mostrar las campañas en un contexto adecuado y acorde a los valores de la marca). Es clave conseguir la favorabilidad de los consumidores hacia la marca.

En definitiva, la industria publicitaria se enfrenta al reto de conocer a los consumidores mediante una medición que tenga en cuenta, tanto los distintos tipos de consumo como la cada vez mayor variedad de dispositivos que utilizamos, para dirigir las estrategias de marca.

 

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