Специалисты по маркетингу: приготовьтесь наблюдать за тем, как ваши кампании достигают поставленных целей

Путь к покупке становится все более сложным, вот почему оптимизация маркетинговых инвестиций требует понимания того, как покупатели принимают решения.

Процесс покупки претерпел существенные изменения. И это не ностальгические воспоминания о беззаботных днях до эры онлайн-покупок — эти выводы справедливы и для ситуации, которая наблюдалась несколько лет назад. Факт заключается в том, что количество доступных потребителям цифровых каналов постоянно увеличивается и уже не требует от покупателя даже прикасаться к своим устройствам — сейчас активно развивается совершение покупок с помощью голоса. Так, 31% жителей Великобритании, которые недавно совершали покупки, планируют использовать свое устройство «умного дома» для отслеживания статуса заказов и получения уведомлений о доставке, однако пока лишь 7% намерены использовать его для совершения покупки ¹.

При этом необходимо учитывать, что при покупке электроники и товаров длительного пользования значительное число покупателей по-прежнему продолжает полагаться на подход «изучаю в Интернете и покупаю в традиционном магазине». Так, на германском рынке телевизоров более половины тех, кто изучал и сравнивал телевизоры в Интернете, в итоге совершили покупку в традиционном магазине ².

Все это говорит о том, что с увеличением числа точек контакта возрастает и разноплановость процесса покупок. Активное переключение между каналами в процессе поиска, просмотра и итоговой покупки товара ставит перед маркетологами вопрос оптимального распределения расходов. Понимание того, как покупатели принимают решения в процессе покупки, позволит вам получить ответы на свои вопросы.

¹ Инструмент анализа потребителей Consumer Insight Engine от GfK — выборка из 519 покупателей устройств «умного дома» в Великобритании в период с октября по декабрь 2019 года.

² (Источник: Инструмент анализа потребителей Consumer Insight Engine от GfK — выборка из 7 993 покупателей телевизоров в Германии в 2019 году).

Проникните в сознание своих покупателей

Построение правильной стратегии маркетинга требует глубокого понимания процесса покупки: от побуждающих мотивов покупки до того, какие каналы и точки контакта с брендами/товарами потребители используют для поиска и оценки товаров, для совершения покупки и после. Однако необходимость неделями ждать результатов традиционных маркетинговых исследований, чтобы получить некоторое представление о поведении покупателей, лишает вас конкурентных преимуществ.

Менеджерам по продажам и руководителям, отвечающим за продвижение электроники и товаров длительного пользования, для оперативного принятия надежных стратегических решений необходим доступ к своевременной глобальной аналитике: в частности, чтобы определить, на каких точках контакта и способах донесения рекламных сообщений следует сосредоточить внимание. В такой ситуации GfK Consumer Insights Engine, позволяющий немедленно получать ответы на актуальные вопросы, может оказать вам бесценную помощь.

Как инструмент Consumer Insights Engine от GfK отвечает на вопросы «Кто?» и «Когда?»

Как писал Редьярд Киплинг в сказке «Слон-дитя»: «У меня есть шесть честных слуг. Они научили меня всему, что я знаю. Их имена: Что? Почему? Когда? Как? Где? Кто?». В вопросах маркетинга эти шесть идей также могут научить вас всему, что нужно знать, чтобы построить выигрышную стратегию.

Ответы на вопросы «Что?», «Где?» и «Когда?» можно легко получить с помощью надежных решений для мониторинга точек продаж от GfK: инструмент анализа потребителей GfK Consumer Insights Engine предоставляет их более глубокий обзор и добавляет к полной картине ответы на вопросы «Кто?» и «Почему?». Это означает, что маркетологи получают информацию, необходимую для понимания профилей покупателей и определения правильной целевой аудитории («Кто?»), использования побуждающих мотивов и оказания влияния на решения о покупке («Почему?»). Эта задача решается путем ежеквартального сбора данных от миллионов потребителей по всему миру.

Consumer Insights Engine от GfK объединяет активные и пассивные источники данных для получения аналитических выводов о потребителях в 13 странах мира с акцентом на 18 категорий электроники и товаров длительного пользования. Каждый квартал мы опрашиваем около 500 000 потребителей по всему миру, чтобы найти тех, кто совершал покупки недавно, в разрезе всех каналов продаж, калибруем эти сведения с учетом собранных GfK уникальных данных отслеживания точек продаж и анализируем более миллиона онлайн-обзоров от крупнейших мировых ритейлеров. Все полученные инсайты затем собираются в единую интегрированную цифровую платформу, позволяющую быстро получить объективное понимание ключевых потребностей бизнеса.

Обеспечение эффективности кампаний

Представьте себе, что вы планируете кампанию по выводу на рынок нового умного устройства Целевые показатели доли рынка установлены и теперь вам необходимо гарантировать, чтобы кампания охватила целевую аудиторию через правильные каналы. Что вдохновляет потребителей на совершение покупок? На каком конкретном потребительском сегменте вам следует сосредоточить свои усилия? Какие темы найдут отклик у потенциальных покупателей?

Войдя в Consumer Insights Engine и установив фильтры для анализа ключевых потребительских сегментов, вы можете определить круг своих целевых покупателей и точно узнать, на кого ориентироваться. Затем на странице руководства по точкам контакта (Touchpoint Guidance) в CIE вы увидите приоритетные каналы для размещения рекламы. Вооружившись такой аналитикой, вы можете перейти к содержательному наполнению своей кампании и выяснить, что именно с наибольшей вероятностью способно побудить ваших целевых потребителей совершить покупку. Результат: всеобъемлющая стратегия рекламной кампании, основанная исключительно на самых достоверных инсайтах.

Как наиболее полный и интегрированный источник отраслевой информации о потребителях, GfK Consumer Insights Engine поможет вашей компании удовлетворить широкий спектр значимых потребностей в таких ключевых сферах, как партнерские отношения с ритейлерами, определение целевой аудитории, оценка возможностей, характеристики товара, рекламные сообщения и рекомендации в отношении точек контакта с потребителями. Все это благодаря глубокому пониманию потребителей.