logo EN

13.05.2020

Lokalna wiedza: Klucz do optymalizacji strategii sprzedaży w e-handlu

Posiadanie aktualnych insightów na poziomie krajowym pozwala na dostosowywanie globalnej strategii w celu uzyskania maksymalnej efektywności.

Jako menedżer ds. sprzedaży musisz stale dopasowywać swoją strategię sprzedaży, aby oferta była atrakcyjna dla konsumentów i rynku – niezależnie od tego, gdzie on jest. Dlatego decydujące znaczenie ma zrozumienie lokalnych i regionalnych różnic; wszystko od poziomu popularności zakupów online przez asortyment i ceny twoich produktów do zmian dynamiki kanałów i miejsca, w którym znajdują się konsumenci na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Na przykład jeśli chodzi o cały świat, jeden na każde cztery dolary amerykańskie przeznaczone na techniczne produkty konsumpcyjne jest wydawany w transakcjach online, ale to nie oznacza, że jest to uniwersalna recepta na rozwój na całym świecie. Na niektórych rynkach sprzedaż internetowa nawet przyhamowała. Ecommerce generuje niemal od zera do ponad jednej trzeciej obrotów. Postrzeganie handlu internetowego także się różni – od kanału premium opierającego się na promocjach do kanału masowego, oferującego korzystny stosunek wartości do ceny.

Śledzenie punktów sprzedaży staje się nieocenionym narzędziem dostarczającym regionalne i lokalne insighty potrzebne do podejmowania trafnych decyzji strategicznych. Powiedzmy sobie szczerze – uniwersalne podejście typu „jedno i to samo rozwiązanie dla wszystkich” nie sprawdza się w praktyce. Poniżej dokładnie wyjaśniamy dlaczego tak się dzieje.

Globalnie sprzedaż online rośnie, ale…

Gdzie znajduje się punkt równowagi pomiędzy handlem online i offline? Widać już oznaki, że w krajach, w których sprzedaż internetowa jest bardziej dojrzała, wzrost nie następuje już tak szybko. Globalnie w 2019 roku e-handel wzrósł i obecnie generuje około 25% wszystkich przychodów (+1,8 p.p.) – dynamika jego wzrostu spadła w porównaniu z poprzednimi latami, gdy wynosił on prawie 3 p.p. rocznie.

Jednak globalna perspektywa zaciemnia lokalne niuanse. W sektorze sprzedaży online na czele znajdują się Chiny, z udziałem wynoszącym 38%. Na rynku chińskim i innych zaawansowanych rynkach zaciera się granica pomiędzy handlem internetowym i tradycyjnym. Na przykład firmy prowadzące wcześniej działalność handlową wyłącznie w internecie zaczęły prowadzić sprzedaż także w sklepach tradycyjnych, aby dotrzeć do klientów niezależnie od kanału. Wielu tradycyjnych detalistów uruchomiło sklepy internetowe, aby dodać cyfrowe przeżycia do tradycyjnej wyprawy do sklepu stacjonarnego. Oferta bezproblemowego wielokanałowego podejścia podważa obecne rozumienie pojęć e-handlu i tradycyjnego handlu detalicznego.

Inne regiony, takie jak Bliski Wschód, Afryka czy azjatyckie rynki wschodzące (z wyłączeniem Chin), znajdują się na o wiele wcześniejszym etapie ewolucji handlu online. Sprzedaż online w takich miejscach odpowiada za około 5% obrotów, w porównaniu z 36% w Chinach.

 

 

Ceny w e-handlu odzwierciedlają rozwój społeczno-gospodarczy danego regionu

Sposób postrzegania sklepów internetowych na różnych rynkach nie zależy tylko od oferowanego asortymentu produktów, ale także od społeczno-gospodarczej sytuacji na rynku i stopnia, w jakim przyjął się na nim handel internetowy. Na niektórych rynkach to głównie bardziej zamożni konsumenci mają dostęp do zakupów online. Sprzedawcy detaliczni zareagowali na tę sytuację, oferując im produkty marki premium. Tak sytuacja wygląda w Brazylii, gdzie handel online oferuje wyroby świetnej jakości przy wysokich cenach średnich. Z pomocą promocji online konsumenci nabywają produkty premium po atrakcyjnych cenach, co znajduje odzwierciedlenie w ponadprzeciętnym wskaźniku cen wynoszącym prawie 140% w porównaniu z całkowitym rynkiem obejmującym sprzedaż online.

Sytuacja wygląda inaczej na ogromnym internetowym rynku chińskim: zakupy za pośrednictwem internetu są tam bardzo popularne i detaliści internetowi stosują podejście typowe dla rynku masowego odbiorcy (czemu sprzyjają proste w użyciu systemy płatności oparte na aplikacjach) sprzedając tam tanie produkty po minimalnych cenach. W wyniku tego wskaźnik cen wynosi poniżej 60%. Na obu rynkach zauważalna jest konwergencja, ale w dalszym ciągu daleko im do średniego wskaźnika cen w wysokości 100%.

 

 

Idealny dobór asortymentu: zrównoważenie sprzecznych potrzeb klientów

Przy tworzeniu strategii e-handlu należy uwzględnić nie tylko aspekty społeczno-ekonomiczne – liczą się także potrzeby i pragnienia indywidualnych konsumentów. Sposób postrzegania oferowanych produktów przez konsumentów zależy od etapu ścieżki zakupowej, na którym znajdują się oni w danym momencie. Na przykład dla kupujących na etapie rozpoznania, którzy nie wiedzą jeszcze co kupić, zbyt szeroki wybór może stanowić barierę przy podejmowaniu decyzji. Średnio kupujący mają do wyboru 2,7 raza więcej produktów online niż w tradycyjnym sklepie. Nadmierny wybór jest typową obawą konsumentów. 59% klientów na całym świecie twierdzi, że „w wielu kategoriach produktów, które kupuję, istnieje zbyt szeroki wybór” (badanie GfK FutureBuy, 2019). Z drugiej strony w przypadku kupującego, który znajduje się na końcu swojej ścieżki zakupowej i jest gotowy dokonać zakupu, sklep online z dużym asortymentem może zmaksymalizować jego przewagę.

 

 

Wybór zarówno produktów, które można dotknąć, jak i dostępnych w postaci cyfrowej, to rozwiązanie przez konsumenta pożądane. W sklepach stacjonarnych detaliści muszą oferować odpowiedni asortyment produktów, aby przy podejmowaniu decyzji o zakupie konsument zwrócił się w odpowiednim kierunku. Jeśli konsument chce uzyskać dostęp do większej liczby wariantów produktu, może to zrobić wirtualnie w sklepie stacjonarnym lub w magazynie centralnym.

W strategii e-handlu nie sprawdza się uniwersalne podejście typu „jedno i to samo rozwiązanie dla wszystkich”

W związku z tym chociaż zwiększanie sprzedaży w skali globalnej może być ostatecznym celem strategii e-handlu, jego osiągnięcie może zależeć od uwzględnienia lokalnych niuansów. Język stanowi oczywistą różnicę – jest to różnica, o której prawdopodobnie nawet nie myślisz przy dostosowywaniu oferty do lokalnych rynków. Jednak, jak pokazują dane, jest to zdecydowanie poważniejsza kwestia. Pomimo tego, że e-handel z natury wydaje się globalny, doświadczenia i zachowania klientów mają i zawsze będą miały charakter lokalny – a powody tego są istotne. Uwzględnienie punktu, w którym znajduje się region pod względem ewolucji handlu internetowego lub lokalna społeczno-ekonomiczna sytuacja rynkowa, a także etap ścieżki zakupowej, na którym konsumenci są w danym momencie, pozwoli ci tak dopasować strategię, aby zoptymalizować odpowiednie kanały sprzedaży w zależności od regionu. Wszystkiego tego możesz się dowiedzieć z naszych informacji o rynku – dzięki nim zdobędziesz lokalną wiedzę, której potrzebujesz, aby odnieść globalny sukces.

Related Products

  • GfK Point of Sales Tracking

    Product tracking comparison tool measuring market share and brand performance. Data from both retailer and reseller. Regular POS insights across all relevant channels.

    Read more
  • GfK Shopper Behavior

    Support your marketing decisions with comprehensive data and analysis of buyer behavior at all stages of the purchase journey and product lifecycle.

    Read more
  • GfK Why2Buy

    Custom surveys run on GfK’s Consumer Panel to understand the ‘why’ behind shoppers’ purchase behaviour. Results are calibrated to panelists’ purchase behavior.

    Read more

Related Insights

  • 29.06.2020

    News

    Map of the Month: Retail share of private consumption, Europe 2019

    GfK’s Map of the Month for June illustrates the brick-and-mortar retail turnover share of private consumption in Europe in 2019.

  • 26.06.2020

    Reports

    GfK Coronavirus Recovery Atlas: forward mapping for the new market ...

    Our latest in-depth, far-reaching report of market insights, commentary and forward projection for the global TCG market. It is richly illustrated ...

  • 24.06.2020

    Webinars

    GfK Expert Panel - The post-lockdown economy

    Sign up for this on-demand-webinar to get an exclusive insight on how purchasing patterns and retail strategies have changed.

View all Insights