logo EN

13.05.2020

Понимание местного рынка: ключ к оптимизации вашей стратегии продаж в  Интернете

Получая актуальную аналитику на уровне страны, вы сможете скорректировать свою глобальную стратегию онлайн-продаж и достичь максимальной эффективности.

Как менеджеру по продажам, вам необходимо постоянно адаптировать свою стратегию продаж, чтобы поддерживать ее актуальность для потребителей и рынка в любой точке планеты. Это требует детального понимания местных и региональных различий: от распространенности онлайн-покупок до ассортимента и цен на вашу линейку продукции, динамики продаж в разрезе каналов сбыта и поведения потребителей на разных этапах покупки.

Сегодня каждый четвертый доллар США, потраченный в мире на бытовую технику и электронику, приходится на покупки через Интернет, но ситуация в разных странах существенно различается. В некоторых странах рост онлайн-продаж даже замедлился. Доля электронной коммерции в общем объеме продаж колеблется от почти нуля до более чем трети. Восприятие покупок через Интернет также различается: от престижного способа совершения покупок, стимулируемого активной рекламой, до канала масс-маркета, где можно найти хорошее соотношение цены и качества.

Мониторинг точек продаж (GfK POS Tracking) становится неоценимым источником локальных и региональных инсайтов, которые необходимы для принятия правильных стратегических решений. Стоит признать: здесь не существует универсального подхода. Читайте дальше, чтобы узнать, почему.

Глобальный рынок интернет-торговли растет, но...

Где находится точка естественного равновесия между интернет-торговлей и традиционными каналами сбыта? Уже есть признаки замедления темпов роста в странах с развитой интернет-торговлей. Мировая электронная коммерция в 2019 году выросла примерно до 25% от общего объема выручки (рост на 1,8%), что свидетельствует о замедлении динамики по сравнению с прошлым годом, когда был зафиксирован рост на 3%.

Однако на глобальной картине легко упустить из виду нюансы. Наиболее весомая доля интернет-торговли зафиксирована в Китае — 38%. На китайском и других развитых рынках наблюдается стирание границ онлайн-торговли и традиционных концепций розничной торговли. Так, игроки рынка электронной коммерции вышли за пределы чистой интернет-торговли и интегрировали в свою розничную экосистему традиционные магазины, чтобы охватить через все существующие каналы продаж. Многие традиционные магазины внедряют в свою деятельность технологии электронной коммерции, чтобы обогатить впечатления от посещения магазина цифровым опытом. Благодаря распространению единого подхода, охватывающего все каналы сбыта, становится все сложнее разграничить электронную коммерцию и «традиционную» розничную торговлю.

Другие регионы, такие как страны Ближнего Востока, Африки и развивающиеся страны Азии (за исключением Китая), находятся на гораздо более ранней стадии развития онлайн-торговли. Здесь продажи через Интернет составляют около 5% объемов реализации по сравнению с 36% в Китае.

 

 

Уровни цен в интернет-магазинах отражают социально-экономическое развитие региона

Восприятие интернет-магазинов в разных странах определяется не только предлагаемым ассортиментом или ценами, но и социально-экономической ситуацией в стране и уровнем принятия онлайн-покупок. На некоторых рынках доступ к онлайн-покупкам имеют преимущественно состоятельные потребители. Розничные игроки реагируют на это, предлагая товары премиум-уровня. Такая ситуация наблюдается в Бразилии, где в интернет-магазинах представлен ассортимент товаров премиум-класса по высоким средним ценам. Благодаря промопредложениям покупатели приобретают в онлайне товары премиальных сегментов по привлекательной цене, что отражается в индексе цен – он выше среднего и составляет почти 140% по сравнению с рынком в целом, включая в том числе онлайн-продажи.

На огромном китайском рынке e-commerce совершенно другая ситуация: высокая популярность онлайн-шоппинга и распространенность платежных систем на базе мобильных приложений позволяет ритейлерам использовать подход, характерный для массового рынка, продавая товары эконом-сегмента по доступным ценам. При этом индекс цен не превышает 60%. На обоих рынках наблюдается конвергенция, однако средний индекс цен все еще далек от 100%.

 

 

Формирование оптимального ассортимента: балансирование противоречивых потребностей клиентов

Сложности разработки правильной стратегии электронной коммерции обусловлены не только социально-экономическими соображениями — также важны индивидуальные потребности и пожелания потребителей. Восприятие ассортимента предлагаемой продукции определяется этапом процесса покупки, на котором находится потребитель. Например, покупатели, которые находятся на этапе исследования и еще не знают, что конкретно хотят купить, могут воспринимать слишком широкий выбор как препятствие для принятия решений. В среднем, в интернет-магазинах выбор в 2,7 раза больше по сравнению с традиционными магазинами. Однако огромный выбор зачастую воспринимается покупателями как проблема: 59% респондентов во всем мире согласны с тем, что «во многих категориях, которые я покупаю, слишком широкий выбор вариантов» (исследование GfK FutureBuy, 2019). С другой стороны, для покупателя, который находится на завершающем этапе и уже готов совершить покупку, большой ассортимент интернет-магазина может восприниматься как важное преимущество.

 

 

Желаемым вариантом для потребителей является наличие как готового к покупке ассортимента в точке продаж, так и возможность ознакомиться с товарами в цифровом виде и купить их онлайн. В традиционном магазине должен быть представлен оптимальный ассортимент, помогающий принять решение о том, что купить. На случай, если потребителей будет интересовать более широкий выбор товаров, предложить его можно с помощью виртуального ассортимента в точке продаж или благодаря возможности сделать заказ с центрального склада.

Не существует универсальной стратегии электронной коммерции

Конечной целью стратегии электронной коммерции может быть рост мировых продаж, однако ее успешное достижение зависит от учета местных особенностей. Язык — очевидное различие, которым зачастую пренебрегают вместо того, чтобы адаптироваться к условиям местного рынка. Но, как показывают данные, проблема гораздо шире. Несмотря на то, что электронная коммерция по своей природе глобальна, впечатления и поведение потребителей всегда имеют местную специфику, причины которой очень важны. Благодаря учету уровня развития интернет-торговли и социально-экономической ситуации в конкретном регионе, а также этапа процесса покупки, на котором находится потребитель, вы сможете адаптировать свою стратегию и оптимизировать каналы продаж, актуальные для каждого региона. Все это и многое другое можно узнать из нашей рыночной аналитики, содержащей необходимые для глобального успеха знания о местной специфике.

Related Products

  • GfK Point of Sales Tracking

    Product tracking comparison tool measuring market share and brand performance. Data from both retailer and reseller. Regular POS insights across all relevant channels.

    Read more
  • GfK Shopper Behavior

    Support your marketing decisions with comprehensive data and analysis of buyer behavior at all stages of the purchase journey and product lifecycle.

    Read more
  • GfK Why2Buy

    Custom surveys run on GfK’s Consumer Panel to understand the ‘why’ behind shoppers’ purchase behaviour. Results are calibrated to panelists’ purchase behavior.

    Read more

Related Insights

  • 29.06.2020

    News

    Map of the Month: Retail share of private consumption, Europe 2019

    GfK’s Map of the Month for June illustrates the brick-and-mortar retail turnover share of private consumption in Europe in 2019.

  • 26.06.2020

    Reports

    GfK Coronavirus Recovery Atlas: forward mapping for the new market ...

    Our latest in-depth, far-reaching report of market insights, commentary and forward projection for the global TCG market. It is richly illustrated ...

  • 24.06.2020

    Webinars

    GfK Expert Panel - The post-lockdown economy

    Sign up for this on-demand-webinar to get an exclusive insight on how purchasing patterns and retail strategies have changed.

View all Insights