Понимание местного рынка: ключ к оптимизации вашей маркетинговой стратегии продаж в Интернете

Получая актуальную аналитику на уровне страны, вы сможете организовать свою стратегию продвижения в Интернете и достичь максимальных показателей.

Вам, как маркетологу, необходимо стратегически адаптироваться, чтобы максимально эффективно доносить рекламные сообщения до потребителей, где бы они ни находились. Это требует детального понимания местной и региональной специфики. Один и тот же способ донесения рекламных сообщений может быть эффективным в одной стране, но оказаться совершенно неприменимым в другой, особенно если динамика онлайн- и офлайн-каналов продаж различается, а данные свидетельствуют о том, что так и есть.

Сегодня каждый четвертый доллар США, потраченный в мире на бытовую технику и электронику, приходится на покупки через Интернет, но ситуация в разных странах существенно различается. В некоторых странах рост онлайн-продаж даже замедлился. Доля электронной коммерции в общем объеме продаж колеблется от почти нуля до более чем трети. Восприятие покупок через Интернет также различается: от престижного способа совершения покупок, стимулируемого активной рекламой, до канала массового рынка, где можно найти хорошее соотношение цены и качества.

Чем глубже вы будете понимать тенденции продаж через Интернет на уровне страны, тем лучше сможете планировать свои маркетинговые мероприятия и оценивать их эффективность. Кроме того, вы сможете разработать оптимальные стратегии вывода товаров на рынок и выбрать, с какими интернет-магазинами и традиционными поставщиками следует сотрудничать для достижения максимальных продаж.

Мониторинг точек продаж с помощью GfK POS Tracking становится неоценимым инструментом для анализа регионального и местного рынка, необходимого для принятия правильных стратегических решений. Стоит признать: здесь не существует универсального подхода. Читайте дальше, чтобы узнать почему.

Глобальный рынок интернет-торговли растет, но...

Где находится точка естественного равновесия между интернет-торговлей и традиционными каналами сбыта? Уже есть признаки замедления темпов роста в странах с развитой интернет-торговлей. Мировая электронная коммерция в первой половине 2019 года выросла примерно до 24% от общего объема выручки (рост на 1,6%), что свидетельствует о замедлении динамики по сравнению с прошлым годом, когда был зафиксирован рост на 3%.

Однако на глобальной картине легко упустить из виду нюансы. Наиболее весомая доля интернет-торговли зафиксирована в Китае — 36%. На китайском и других развитых рынках наблюдается стирание границ между онлайн-торговлей и традиционными концепциями розничной торговли. Так, игроки рынка электронной коммерции вышли за пределы чистой интернет-торговли и интегрировали в свою розничную экосистему традиционные магазины, чтобы охватить через все существующие каналы продаж. Многие традиционные магазины внедряют в свою деятельность технологии электронной коммерции, чтобы обогатить впечатления от посещения магазина цифровым опытом. Благодаря распространению единого подхода, охватывающего все каналы сбыта, становится все сложнее разграничить электронную коммерцию и «традиционную» розничную торговлю.

Другие регионы, такие как страны Ближнего Востока, Африки и развивающиеся страны Азии (за исключением Китая), находятся на гораздо более ранней стадии развития онлайн-торговли. Здесь продажи через Интернет составляют около 5% объемов реализации по сравнению с 36% в Китае.

Уровни цен в интернет-магазинах отражают социально-экономическое развитие региона

Восприятие интернет-магазинов в разных странах определяется не только предлагаемым ассортиментом или ценами, но и социально-экономической ситуацией в стране и уровнем принятия онлайн-покупок. На некоторых рынках доступ к онлайн-покупкам имеют преимущественно состоятельные потребители. Розничные игроки реагируют на это, предлагая товары премиум-уровня. Такая ситуация наблюдается в Бразилии, где в интернет-магазинах представлен ассортимент товаров премиум-класса по высоким средним ценам. Благодаря промопредложениям покупатели приобретают в онлайне товары премиальных сегментов по привлекательной цене, что отражается в индексе цен – он выше среднего и составляет почти 140% по сравнению с рынком в целом, включая в том числе онлайн-продажи.

На огромном китайском рынке e-commerce совершенно другая ситуация: высокая популярность онлайн-шоппинга и распространенность платежных систем на базе мобильных приложений позволяет ритейлерам использовать подход, характерный для массового рынка, продавая товары эконом-сегмента по доступным ценам. При этом индекс цен не превышает 60%. На обоих рынках наблюдается конвергенция, однако средний индекс цен все еще далек от 100%..

Формирование оптимального ассортимента: балансирование противоречивых потребностей клиентов

Сложности разработки правильной стратегии электронной коммерции обусловлены не только социально-экономическими соображениями — также важны индивидуальные потребности и пожелания потребителей. Восприятие ассортимента предлагаемой продукции определяется этапом процесса покупки, на котором находится потребитель. Например, покупатели, которые находятся на этапе исследования и еще не знают, что конкретно хотят купить, могут воспринимать слишком широкий выбор как препятствие для принятия решений. В среднем, в интернет-магазинах выбор в 2,7 раза больше по сравнению с традиционными магазинами. Однако огромный выбор зачастую воспринимается покупателями как проблема: 59% респондентов во всем мире согласны с тем, что «во многих категориях, которые я покупаю, слишком широкий выбор вариантов» (исследование GfK FutureBuy, 2019). С другой стороны, для покупателя, который находится на завершающем этапе и уже готов совершить покупку, большой ассортимент интернет-магазина может восприниматься как важное преимущество.

Желаемым вариантом для потребителей является наличие как готового к покупке ассортимента в точке продаж, так и возможность ознакомиться с товарами в цифровом виде и купить их онлайн. В традиционном магазине должен быть представлен оптимальный ассортимент, помогающий принять решение о том, что купить. На случай, если потребителей будет интересовать более широкий выбор товаров, предложить его можно с помощью виртуального ассортимента в точке продаж или благодаря возможности сделать заказ с центрального склада.

В электронной коммерции не существует универсальной рекламной стратегии

Конечной целью рекламной стратегии в электронной коммерции может быть рост мировых продаж, однако ее успешное достижение зависит от учета местных особенностей. Язык — очевидное различие. Однако при адаптации к местным условиям также важно учитывать различные факторы, которые зачастую упускаются из виду, включая местные праздники, события и культурные аспекты общения. Но, как показывают данные, проблема гораздо шире. Несмотря на то, что электронная коммерция по своей природе глобальна, впечатления и поведение потребителей всегда имеют местную специфику, которую необходимо учитывать, чтобы обеспечить эффективность рекламной деятельности. Понимание уровня развития интернет-торговли и социально-экономической ситуации в конкретном регионе, а также этапа процесса покупки, на котором находится потребитель, крайне важно для проведения местных рекламных кампаний. Наш анализ рынка предоставит вам все эти местные данные и многое другое, чтобы помочь вам воплотить в жизнь принцип «разбирайтесь в местной специфике — добивайтесь глобального успеха».