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13.05.2020

E-Commerce-Marketingstrategie durch lokale Insights optimieren

Wenn Sie immer über alle Entwicklungen auf Länderebene informiert bleiben, haben Sie die Möglichkeit Ihre E-Commerce-Marketingstrategie entscheidend zu verbessern.

Als Marketing Manager müssen Sie sich strategisch anpassen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Zielgruppen erreichen ­– wo auch immer sich diese befinden. Ein detailliertes Verständnis der lokalen und regionalen Unterschiede ist daher unerlässlich. Der beste Weg, die Zielgruppen in Markt A zu erreichen, ist nicht unbedingt die beste Vorgehensweise, um sie auch in Markt B zu erreichen. Das gilt insbesondere, wenn die Dynamik der Online- und Offline-Kanäle unterschiedlich ist – und das lässt ein Blick in die Daten vermuten.

Im Bereich der technischen Konsumgüter wird weltweit jeder vierte US-Dollar durch Online-Transaktionen umgesetzt. Das Wachstum des Online-Shoppings hat sich in einigen Märkten jedoch reduziert. Je nach Weltregion, reicht der Anteil des E-Commerce von unter fünf zu fast 40 Prozent des Gesamtumsatzes. Auch die Vorstellung über das Auftreten des Onlinehandels variiert, von einem durch Werbung geprägten Premiumhändler bis hin zu einem Massenmarkt, der Lösungen mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis anbietet.

Die Leistungsfähigkeit Ihrer Marketingaktivitäten lässt sich umso besser beurteilen, je genauer Sie die Trends im Online-Verkauf auf Länderebene kennen. Außerdem können Sie dadurch optimale Markteinführungsstrategien entwickeln. Informationen auf Länderebene geben Aufschluss darüber, mit welchen Online-Händlern und welchen stationären Geschäften Sie kooperieren sollten, um den maximalen Umsatz zu erzielen.

Das Tracking von Abverkaufszahlen am Point of Sale (POS) wird zu einem wertvollen Instrument, das Ihnen die regionalen und lokalen Einblicke liefert, die Sie zur strategischen Entscheidungsfindung benötigen. Denn seien wir ehrlich: Eine universelle Betrachtung heterogener Märkte führt nicht zu optimalen Entscheidungen. Warum das so ist, erfahren Sie hier.

Online Shopping ist global auf dem Vormarsch, aber…

Wo liegt das natürliche Gleichgewicht zwischen Online- und Offline-Einzelhandel? Es gibt bereits Anzeichen dafür, dass sich das Wachstum in jenen Ländern verlangsamt, in denen das Online-Shopping bereits seit Jahren etabliert ist. Weltweit stieg der Anteil des E-Commerce im Jahr 2019 auf ein Viertel (25%) der Gesamteinnahmen (+1,8 Prozentpunkte). Im Vergleich zur jüngeren Vergangenheit stellt das eine abflachende Dynamik dar. In den Jahren zuvor konnten noch jährlich fast drei Prozentpunkte gewonnen werden.

Durch die globale Sicht werden jedoch lokale Nuancen verdeckt. So ist China mit einem Anteil von 38% im Onlinehandel im globalen Vergleich führend. Im chinesischen und in anderen fortschrittlichen Märkten vermischen sich online- und traditionelle Einzelhandelskonzepte. Beispielsweise haben E-Commerce-Händler traditionelle Vertriebswege in ihr System integriert, um die Kunden kanalunabhängig zu erreichen. Viele Einzelhändler haben wiederum E-Commerce-Aktivitäten und Technologien ergänzt, um den traditionellen Instore-Einkauf in den Geschäften um digitale Erlebnisse zu erweitern. Dieser nahtlose „Omnichannel-Ansatz“ stellt die heute verwendeten Definitionen von E-Commerce und "traditionellem" Einzelhandel in Frage.

Dagegen befindet sich der Online-Einzelhandel in anderen Regionen der Welt in einer viel früheren Entwicklungsphase, z.B. im Nahen Osten/Afrika und in den asiatischen Schwellenländern (ohne China). Hier liegt der Anteil des Online-Verkaufs mit 4 bzw. etwa 6% weit hinter dem Umsatzes in China.

 

 

Die Preisgestaltung im E-Commerce spiegelt die sozioökonomischen Entwicklungen einer Region wider

Wie Online-Händler in den verschiedenen Märkten eingeschätzt werden, bezieht sich nicht nur auf den angebotenen Sortimentsmix oder ihre Preisgestaltung, sondern auch auf die sozioökonomische Marktsituation und den Verbreitungsgrad des Online-Shoppings. In einigen Märkten nutzen insbesondere kaufkräftigere Kunden das Online-Shopping. Als Reaktion darauf haben Einzelhändler begonnen, höherpreisige Premiumprodukte zu verkaufen. Dies ist beispielsweise in Brasilien der Fall, wo der Online-Handel ein Premiumsortiment anbietet und dadurch hohe Durchschnittspreise erzielt. Unterstützt durch Werbeaktionen kaufen die Verbraucher Premiumprodukte zu einem attraktiven Preis. Das spiegelt sich auch in einem überdurchschnittlichen Preisindex wider: fast 140% im Vergleich zum Gesamtmarkt für Online-Verkäufe.

Auf dem gigantischen chinesischen Online-Markt sieht es anders aus: Einkaufen im Internet wird von Großteil der Verbrauchern sehr gut angenommen. Online-Händler verwenden einen Massenmarktansatz, der durch einfach zu bedienende, app-basierte Zahlungssysteme gefördert wird, um Produkte des unteren Marktsegments zu Einstiegspreisen zu verkaufen. Daher liegt der Preisindex unter 60%. Für beide Märkte ist eine Angleichung erkennbar - aber sie sind noch weit von einem 100%igen Preisindex entfernt.

 

 

Unterschiedliche Kundenbedürfnisse durch ein zielgenaues Angebot abdecken

Zu der Herausforderung, die richtige E-Commerce-Strategie zu entwickeln, kommen nicht nur sozioökonomische Überlegungen hinzu – auch die individuellen Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher sind wichtig. Wo sich die Verbraucher in Ihrem Kaufentscheidungsprozess befinden, bestimmt, wie sie das angebotene Produktsortiment bewerten. Kunden, die sich nicht sicher sind, was sie kaufen sollen, könnten zu viele Auswahlmöglichkeiten als Hindernis für ihre Entscheidungsfindung wahrnehmen. Im Durchschnitt haben Verbraucher online 2,7 Mal mehr Auswahl als bei einem konventionellen Einzelhändler. Die überwältigende Auswahl ist jedoch eine gemeinsames Anliegen vieler Verbraucher: 59% stimmen weltweit zu, dass "es zu viele Auswahlmöglichkeiten in vielen der Kategorien gibt, in denen ich einkaufe" (GfK FutureBuy-Studie, 2019). Für einen Käufer, der am Ende einer sogenannten „Purchase Journey“ steht und bereit ist, zu kaufen, kann ein Online-Einzelhändler mit großem Sortiment seinen Vorteil hingegen maximieren.

 

 

Eine Auswahl zwischen stationär und online verfügbaren Produkten anzubieten, ist die vom Endkunden präferierte Lösung. Vor Ort müssen die Einzelhändler das richtige Sortiment anbieten, um beim Kunden eine richtungsweisende Entscheidung über den Kauf zu initiieren. Wenn Verbraucher auf mehr Produktvarianten zugreifen wollen, kann dies über ein virtuelles Sortiment am Standort oder in einem Zentrallager geschehen.

Setzen Sie nicht auf einen Universalansatz für Ihre E-Commerce-Marketingstrategie

Das Ziel einer E-Commerce-Marketingstrategie ist in den meisten Fällen ein globales Umsatzplus. Ob Sie dieses Ziel erreichen, hängt davon ab, inwieweit Sie lokale Nuancen berücksichtigen. Entscheidend ist hierbei, wie Sie mit den Zielgruppen der einzelnen Märkte kommunizieren. Lokale Feiertage und Veranstaltungen oder kulturspezifische Aspekte sind ebenfalls Faktoren, die Sie vermutlich nicht als Erstes für eine lokale Anpassung in Betracht ziehen würden. Daten legen offen, dass noch weitere Kriterien relevant sind. So wird E-Commerce häufig global betrachtet und bewertet. Kundenerlebnis und -verhalten weisen je nach Markt deutliche Differenzierungen auf, sodass Marketingaktionen immer angepasst werden müssen.

Sie sollten immer im Blick behalten, wo sich Ihre potenziellen Kunden in der Customer Journey befinden. Wenn Ihnen zudem noch Informationen über die lokale sozioökonomische Marktsituation sowie den Entwicklungsgrad des Online-Einzelhandels einer Region zur Verfügung stehen, sind Sie in der Lage Ihre lokalen Kampagnen entscheidend zu optimieren. Dies ist nur ein Teil der Erkenntnisse, die durch POS-Daten gewonnen werden können. Sie erhalten das lokale Wissen, dass Sie für den globalen Erfolg benötigen.

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