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03.03.2020

Cuando la realidad golpea: el impacto del COVID-19 en el retail de Bienes Tecnológicos de Consumo

La semana pasada, fue tentador sentir algún tipo de alivio cuando aparecieron noticias prometedoras sobre la reapertura por parte de Apple de 29 de sus 42 tiendas en China, se informaba de más y más recuperaciones de infecciones y algunos centros de producción parecían estar volviendo a empezar gradualmente. Pero entonces el impacto del coronavirus en la industria del retail comenzó a convertirse en una dura realidad.

Los siguientes impactos vinieron de fuera de China: Samsung tuvo que cerrar una fábrica de dispositivos móviles en Corea del Sur debido a un brote, y en Vietnam, el Ministerio de Comercio advierte sobre los problemas de la cadena de suministro que retrasan la producción de teléfonos inteligentes. No podemos olvidarnos del 21 de febrero, cuando el brote en el norte de Italia llevó al cierre de las "zonas rojas" un día después.

El impacto de COVID-19 en la producción arrastra el mercado de distribución mundial en un -5% en las últimas 4 semanas

"Las consecuencias de los cierres de Italia y su posterior propagación en múltiples países ya afectan en gran medida a las cadenas de suministro y los mercados de distribución", dice Tatjana Wismeth, experta de GfK en distribución y cadenas de suministros globales. El Panel de Distribución de GfK está evaluando estos efectos haciendo un seguimiento semanal de la venta de los distribuidores a los minoristas y revendedores.

Italia, como uno de los países más afectados de Europa, está mostrando actualmente una de las mayores disminuciones de volumen. En las últimas 4 semanas, los mercados de distribución en Italia disminuyeron en un promedio de -9%, lo que haprovocado más de 828.600 ventas menos en comparación con el período del año anterior. Otros países europeos como Gran Bretaña y Francia están siguiendo esta tendencia, sin embargo, a un ritmo más débil con un -4%, respectivamente -2%. En cuanto a los sectores, la industria de la tecnología de la información es actualmente la que más contribuye a este panorama. En el caso de las telecomunicaciones, la tendencia a la baja aún no es claramente visible, ya que las existencias en el nivel de los distribuidores parecen haberse despejado actualmente, ya que la demanda de los minoristas y revendedores es aún mayor, dado que se espera que la escasez llegue pronto a los mercados.

Aunque los niveles de existencias podrían todavía mitigar los efectos, las interrupciones de la producción y las restricciones logísticas (por ejemplo, buques que no pueden cargar/descargar mercancías o cancelaciones de vuelos) están dando lugar a los primeros indicios de reducción de las existencias en los mercados de Tecnología y Bienes Duraderos y a un aumento de los precios. En consecuencia, los mercados de distribución a nivel mundial ya han disminuido en un -5% en las últimas cuatro semanas en comparación con el período del año anterior. Esto se apoya especialmente en la disminución del volumen enviado por los distribuidores en Europa Occidental, donde los volúmenes cayeron en un -8% en las mismas semanas. En cifras absolutas, esto significa que alrededor de 10,4 millones de unidades han sido enviadas menos entre las semanas 5 y 8 de 2020. Al mismo tiempo, los precios han aumentado alrededor de un 19% en promedio.

A pesar de los primeros signos visibles y de las tendencias a la baja en los mercados de distribución, el impacto de COVID-19 en los mercados minoristas aún está por verse. Si observamos nuestros datos semanales de ventas al por menor en los mercados europeos más grandes durante las últimas semanas, no hay indicios de ningún cambio general en la dinámica todavía.

Una oscilación de +1,6% a -3,5% en las últimas 6 semanas está dentro de la norma habitual originada por las promociones estacionales, lanzamientos, cambios de precios, etc. La pregunta más realista es: ¿Cuándo y cómo afectará la falta de suministro a estos mercados?

No hay una caída del comercio electrónico en China por ahora, pero el pronóstico para todo el año es bajo.

Cuando se inició el cierre de Wuhan en la semana del 20 de enero, la gente inmediatamente dejó de moverse libremente y con ello vino el derrumbe de los minoristas físicos. En las tres semanas siguientes, la disminución de las ventas en las tiendas físicas incluso superó el 80% en algunos casos de nuestro análisis en una cesta de productos de teléfonos inteligentes, ordenadores portátiles, televisores y frigoríficos. Básicamente, esto implica que no se hicieron ventas en los minoristas físicos en las áreas seriamente afectadas en China, y los minoristas probablemente abrieron sus tiendas sólo en las regiones donde el virus no había estallado.

En nuestro blog sobre el impacto del coronavirus en los mercados tecnológicos, señalamos que un área clave a tener en cuenta son los efectos del comercio electrónico frente a la venta minorista tradicional. Aquí hay algunas ideas muy relevantes basadas en el impacto de COVID-19 en las ventas al por menor que estamos viendo en China en este momento:

  1. Las ventas en línea no están siendo tan afectadas en general, lo que significa que los consumidores no están en estado de pánico. Continúan comprando productos tecnológicos pero evitan salir de sus casas mientras lo hacen.
  2. Los consumidores siguen comprometidos con los lanzamientos de tecnología: Los nuevos productos que han llegado al mercado en las últimas semanas han dado lugar a saltos significativos en las ventas de la categoría de portátiles en China a través del comercio electrónico. Esto significa que la dinámica habitual del mercado sigue en marcha y los consumidores siguen queriendo tener en sus manos los productos recién lanzados, incluso en tiempos de COVID-19.
  3. Los frigoríficos son las categorías que más están sufriendo. El factor del "club de fans" y de las "emocionantes novedades" es menor, por lo que las compras que no son urgentes (como la sustitución de un electrodoméstico roto) se están posponiendo incluso a través del comercio electrónico. La necesidad de investigar o comprar fuera de línea, para tocar y sentir el producto, hace toda la diferencia.

¿Están los consumidores posponiendo las compras de grandes cantidades y qué significa esto para el resto de 2020?

Basándonos en nuestro análisis de los datos más recientes, esperamos que el brote de COVID-19 afecte a todos los sectores del mercado de los Bienes de Consumo Tecnológicos en China. Se prevé que los principales sectores de los electrodomésticos, la fotografía y las telecomunicaciones experimentarán el mayor descenso en el primer semestre del año, ya que los consumidores están aplazando o minimizando su gasto total (fuera de línea y en línea combinado), especialmente en los aparatos electrónicos de consumo y los electrodomésticos.

Mirando más allá, después de una disminución proyectada de -18% en la primera mitad de 2020, esperamos ver un efecto de rebote, que resulte en un crecimiento de +6% en la segunda mitad del año.

En general, actualmente estamos pronosticando una disminución general de -6% en el volumen de negocios para 2020, lo que muestra la gravedad del impacto en los mercados de tecnología en China. No obstante, debemos tener en cuenta que se trata sólo de un descenso temporal que no cambia las expectativas de crecimiento general de China a medio y largo plazo (más información al respecto aquí).

Nuevos cambios en la situación con respecto al coronavirus afectarán al retail.

Una vez que el suministro de productos o piezas empiece a secarse (o parezca probable que vaya a colapsar), los minoristas tomarán medidas. Cuando lo hagan, casi con toda certeza provocarán un aumento de los precios para vivir más tiempo de las existencias o un recorte de las promociones para aumentar los márgenes y compensar la pérdida de ingresos prevista para 2020. Como la dependencia de la oferta difiere tanto según el segmento de productos y el fabricante, es necesario tomar decisiones rápidas para optimizar el surtido y la combinación de productos.

Hay indicios tempranos de que esto puede haber comenzado ya a pequeña escala, y se harán más visibles cada semana.

Los datos de este blog provienen de los siguientes informes: GfK Seguimiento semanal del punto de venta, GfK Seguimiento semanal de la distribución, GfK Consumer Life 2019, GfK Consumer Insights Engine 2019 y GfK Future Buy 2019.

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