30.11.2020
反思“新常态”下的营销 KPI
随着2020年的尾声到来，越来越多的企业恢复经营并在“新常态”环境下寻找立足点，这给营销人员带来了许多新的挑战，例如：预算减少、营销组合变化、需要调整营销首要目标以及衡量营销 ROI。
疫情期间，市场瞬息万变，品牌和市场营销人员应如何在后疫情时代不断变化的市场环境中适配营销核心目标并确保业务发展的稳定性与连贯性？
GfK与Campaign Asia联合开展的《“新非常态”下的品牌推广和营销》调研涉及来自亚太地区不同行业的市场营销主管，其中 44% 的受访者表示，自疫情爆发以来，他们的业务发展速度有所减缓，而 11% 的人表示其业务突然陷入停滞状态。除此之外，73% 的人表示其营销预算有所缩减。
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停止衡量并开始优化营销效果
衡量营销效果本身并不能帮助您推动业务增长，尤其当营销预算有所缩减的时候。我们要将每一笔钱都用在刀刃上。
调查结果显示，高达 83% 的受访者都曾对营销效果进行过某种形式的衡量。然而，我们不禁要问：“这种衡量方法到底是不是正确的呢？”
正确的衡量方法意味着您需要使用合适的工具来衡量您想要实现的目标。而这些工具必须对优化您的业务表现有所帮助，并能助力您沿着正确的轨迹向自己的目标前进。
立即制定首要目标
疫情爆发后，56%的营销人员表示数字化转型是他们目前的首要目标，55%的营销人员表示他们的首要目标是让营销 ROI 实现最大化，而50%的营销人员表示推动销售是他们的首要任务。
通过比较营销人员的目标和帮助实现这些目标的工具，我们得到以下洞察。
- 在认为推动销售是首要目标的受访者中：仅有 36% 的人表示他们使用的是市场组合模型 (MMM)
- 在认为提升 MROI 是关键目标的受访者中：仅有 43% 的人表示他们使用的是市场组合模型 (MMM)
- 最后，在认为数字化转型是关键目标的受访者中：仅有 40% 的人表示他们使用的是市场组合模型 (MMM)。
这意味着有 57% 至 64% 的企业领导者目前并未使用市场组合模型 (MMM)，即使这样的工具显然可以助力他们实现首要目标。
变革时代需要使用变革性工具
将您的目标与您使用的工具相结合
调查结果显示，企业领导人希望实现的目标和他们为实现目标所使用的工具之间存在明显的鸿沟。如果您的目标是实现业务转型并最终提升销量和投资回报率，那么，为了实现您的目标，您需要使用合适的工具来衡量、转变和优化您的业务。如今，这一点比以往任何时候都重要。面对新的外部力量和预算的缩减，您需要将每一笔钱都用在刀刃上。
什么是变革性工具？
变革性工具让您能够向您的业务目标前进。这些工具可帮助您实现流程变革、优化运营和成本结构，且它们的目标只有一个，即：让您的业务表现更上一层楼。MMM 就是这样一种变革性工具。它通过帮助营销团队实现营销预算最大化并让财务团队控制成本，从而让营销效果取得明显的改善。
如何让变革性工具的效用最大化？
充分利用变革性工具的组织会认真对待这些操作实践。这类工具需在整个组织范围内部署，才能全面提升业务表现。此外，GfK 观察的这类操作实践显示，使用 GfK 推荐的 MMM 并严格且快速地部署这类工具提供的指导意见后，实际的媒介投放ROI将提升4倍。
这些结果是基于GfK 与 Campaign Asia 联合开展的《新常态下的品牌建设及市场营销》调研，目的是分析亚太地区因新冠肺炎的爆发，其营销首要目标如何变化并将如何继续演变。该调查针对亚太地区的13个国家/地区、涉及多个行业的144位营销人员。有关更多详情，请联系 apac@gfk.com