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30.11.2020

寻找渠道投入过多和投入过少之间的分界线

自新冠肺炎爆发以来,全球消费者的信心依然处于低迷状态,因为大多数消费者对他们所在国家/地区的经济前景及其工作稳定性表示担忧。

疫情导致消费者的思维、购物和消费方式发生永久性改变。基于我们的 《消费者心态研究》,我们发现了“有意识的消费者”的崛起,这些消费者更加关注他们购买的产品和品牌。78% 的消费者表示,他们未来是否会购买品牌很大程度上取决于该品牌在当前这段困难时期的定位。

GfK与Campaign Asia联合开展的《新常态下的品牌建设及市场营销》调研覆盖了来自亚太地区不同行业的市场营销主管,其中 73% 的营销人员表示,自疫情爆发以来,他们缩减了自己的营销预算。除此之外,48% 的营销人员认为,在未来的 6 - 12 个月内,疫情将影响他们的消费需求。在如此艰难的时期,品牌如何才能做到始终是消费者心目中的首选呢?

努力强化核心品牌主张始终是一个好方法,即使是在危机时期,它也会让您的消费者意识到您的品牌对其的重要性。您也应该借此机会分析消费者行为的数据,以了解消费者将如何调整他们的消费优先级和预算。您可通过可量化的举措(如营销活动和线上广告)有效地锁定这些消费者。

在新冠肺炎爆发后触达受众

和预期的一样,有一半的受访营销人员不愿在传统广播、电视和印刷媒体上投放广告,而另一半受访者则减少了在渠道营销、地面广告和传统户外广告的投入。

从国家/地区的角度来看,新加坡的营销人员发现投资转向了公共关系领域,而泰国和印度尼西亚的营销人员则将更多的资金分配在影响力营销上。韩国的营销人员选择户外数字媒体 (DOOH) 投放广告,因为这类媒体创造了出众的体验。借助这些在公共场所的智能数字化屏幕,他们能够为其目标消费者提供有效的指引和其他沉浸式内容。

在所有受访的各行业营销人员中,60% 的人表示他们将更多的广告预算花在了社交媒体营销上,58% 的人表示他们将广告预算转而投向了移动广告和付费搜索。这些广告形式正朝着正确的方向发展的同时,我们也发现付费搜索、数字化广告和移动营销在很大程度上推动了认知度、互动度和营收的平稳提升,因为消费者仍然更经常呆在室内,并沉迷于电子设备。

借助多平台完善您的广告策略

当消费者在购买过程中使用多个接触点时,您如何确保自己的广告策略是统一的?

首先,需在所有接触点上获取可靠的媒体观点。通过深入的跨媒体评估,您可以深刻了解您的广告活动对销售的影响,以及推动网站或应用程序流量增加的渠道。这让您可以发现理想的媒介组合,从而实现销售机会最大化。借助像 GfK 的 Ad Fit Optimizer 这样开创性的数字广告测试工具,您也可以轻松提升和优化自己的数字广告支出及整体营销活动投资回报率。

其次,您应了解到:即使在危机结束后,多渠道整合也是必然趋势,因为消费者目前的想法和购物习惯可能会持续一段时间。因此,品牌有必要分析自身的全渠道能力,并改进存在的所有缺陷,从而实现渠道整合并打造一致的购物体验。

最后,借助跨平台广告,您可以在消费者购物期间的任意阶段与其进行互动;并混合使用搜索、移动、展示、社交、视频和重定向广告,以成为消费者心目中的首选。除此之外,您还可以通过追踪关键指标(例如广告覆盖面、转化率和广告投资的回报率)来衡量广告的有效性。

 

认清全新现实和未来趋势,这是对品牌的考验

当消费者的行为瞬息万变时,历史数据变得越来越没有参考价值。您需要观察趋势并依据实际的销售数据相应地调整您的营销信息。通过数字化广告这种形式,品牌可以灵活开展针对性的广告活动,并调整与优化广告,从而向消费者传达对其有意义的信息。

在动荡时期,那些灵活性高并采用“数字第一”战略的公司将在为品牌创造并提升客户忠诚度方面拥有巨大优势。此外,寻求专家意见并使用追踪工具(可为您提供关于自己和竞争商品在所有相关渠道的销售洞察)将让您在竞争中处于优势地位。

 

在“新常态”下,衡量、转变和优化营销 ROI 

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