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China, 23.02.2021

消费者信心恢复,高端线下大有可为

近日,GfK 中国家电事业部总经理张存代表 GfK 中国正式发布了 2020-2021 中国高端家电市场研究报告。本次报告分享了后疫情时代高端家电市场的格局重塑现况,以及消费者需求变化和产品适应趋势。

随着中国经济快速回正,消费者信心逐步恢复,高收入人群的消费促使高端家电市场快速增长。艺术化设计、突破创新、提高核心技术以及智能化方向进一步驱动家电产品向高端化发展。高端家电产品迭代与用户购买渠道也发生了相应变化。GfK《高端驱动未来——中国高端家电市场调研报告》将助力客户洞察高端家电行业市场变化,明晰目标消费者购买需求,进而有效优化产品定位与设计,率先做出准确的战略判断。

以下为张存先生演讲实录

今天我与大家分享一下关于中国家电消费趋势的报告,也是在 2020 年这个特别的情况下,看看疫情之后高端家电市场的走势。

分享的内容主要有几个方面:第一是疫情之后整个消费信心的变化,以及高端家电的趋势;第二是看一下整个高端家电的技术趋势,或者说发展方向;第三是关注高端家电的品牌;最后看一下线下渠道的状况。

1. 后疫情时代消费者信心恢复,高线高收入群体信心驱动高端家电市场增长。

首先,我们看一下今年疫情之后的经济。在 2020 年 2 月 20 号左右,疫情最严重的时候,我们做了消费信心的调研;在 4 月 20 号左右,整个疫情得到基本控制之后,我们又做了一次调研;在 11 月底,我们跟红顶奖组委会一起做了第三次调研。通过三次调研的结果来看:首先,疫情对于整个消费的信心打击是非常严重的,在 2 月份和 4 月份消费者信心都跌落到了低点。但一个很好的趋势是,从 11 月份的情况来看,消费者信心恢复得非常非常快,已经恢复到了正常的态势,大概有超过80%的消费者对于未来的消费是非常有信心的。

刚才大家一直讲在下一波的消费浪潮里不会更多关注物质层面,而是更多关注精神层面。从消费的调研来看,其实也能够印证些许的结果。更高收入的人群对于更精致和更有品质的生活更有追求,他们更注重及时性的消费,享受现在、犒劳自己,这都是从价值观层面以及从情感层面表现出的态度,这个态度也需要整个行业去推动这样的思考。

再回到整个市场的数据,来看一下从 2016 年到 2020 年整个高端家电占比的趋势,从市场的表现我们可以看到,高端的家电——比如一万块钱以上的电视、一万块钱以上的空调、一万块钱以上的冰箱、六千以上的洗衣机或者更贵的吸尘器,在过去几年里显然有大幅度的提高。在冰箱、洗衣机领域,今年大家电市场出现双极化的态势,高端市场的趋势完全没有受到影响,反而有很好的增长,这证明高端对于未来的家电行业是无可质疑的趋势

其次,我们看一下不同城市层级的表现。一线和新一线城市整个消费信心恢复得更快,也更好地驱动到消费。更高收入的人群,比如两万以上、五万以上收入的人群,尤其显示出对未来消费的信心

从大家关心的社会问题也可以看到,在三次调研过程中消费者信心以及预期发生了非常大的变化。尤其是对于经济的预期,我们看到在疫情期间大家对经济是比较悲观的,对于通货膨胀、国内经济不景气和失业都有担心,尤其在 4 月 20 号左右,疫情刚刚过去,经济没有恢复,大家的担心达到了最高值。但是在11月份的调研中可以看到,整个国家对疫情良好的控制让社会对于经济的担心消除了,大家对经济、失业和通货膨胀的担心现在跌落到非常低的低点,这也是很好的态势。

再回到大家对未来收入的预期来看,我们看到高收入人群对未来的收入预期非常乐观,他们认为未来的收入还有净增长,他们更愿意在家电领域付钱,包括家居、家具、装修等方面,可以看到高端的消费群体显然非常愿意做这方面的消费,这也是我们整个高端家电乃至整个家电行业的利好。

2. 艺术化设计,突破创新,核心技术以及智能化方向驱动家电高端化。

我们看一下谁是高端家电的消费者呢?大家平常做工作的时候也有一定的感知,其实高端的消费者更偏年轻化,80 后的年轻消费群体是主力。整体的消费者中 80 后的占比是 33%,在高端家电消费者这块 80 后占比大概有43%。另外,高端家电消费者的分布更偏向于一线和新一线的城市,这是引领消费的区域。住房方面更偏向 120 到 150 平方米以上的大户型,职业方面管理人员以及私营业主占比是比较高的,这跟整个中国高收入人群的分布也是比较贴近的。

从价值观来看,这是一个非常注重家庭的群体,大概87%的人认为家庭是永远的港湾,有机会更愿意多陪陪家人。我们最近做的高端人士访谈,体现了他们对家庭的看重以及回归到家庭生活对本身平静生活的慰籍,还有不负韶华的消费观和及时行乐的价值。

那么这群人更看重什么家电品质呢?首先大家可以看到今天的现场非常有艺术感,这也印证了跨界在家电行业的趋势。消费者对于家电产品的设计和外观非常重视,尤其是高端用户,他们比总体用户表现得更加重视外观的设计。其次,新技术以及创新技术的好奇心也是驱动他们购买高端家电的动因,还有智能化、人性化,这是家电行业主流的趋势,以更丰富的功能来满足大家日常生活需要,这些都是推动高端家电发展的关键消费者心理和关键趋势。

基于对于行业的理解和基于对于消费者的调研,我们认为高端家电其实出现了四大趋势,第一是艺术化的外观设计。我们可以看到非常多的新产品用不同材质、不同设计让家电产品更加悦目。

其次有一些形态和功能上的创新,更多的跨界提供创新的功能或者创新的品类,这是支撑新的高端化的趋势。

第三是回到核心的功能和体验。核心的技术在驱动行业或产品的发展。张平老师提到对于整个国家的发展、对于企业的发展都是技术驱动的,对于整个产品来说,对于高端化来说,技术也是驱动的重要方面。

当然不可或缺的是关于智能交互,这在高端家电市场已经变成了主流,我们看到非常多的厂家把AI或者智能当成核心的趋势来看待。

首先,我们看一下艺术化的设计。冰箱是大家感觉最为强烈的,过去的冰箱是非常简单的两门或者三门,现在冰箱的门型越来越复杂,展厅里展品门型和材质五花八门。我前段时间跟业内的人交流说,现在走到线下,走到冰箱的展区会觉得非常悦目,非常吸引眼球,这其实代表了整个艺术化设计的方向。洗衣机方面,我们看到滚筒洗衣机越来越注重设计感。还有电视、空调,之前方方正正的柜型空调,现在变成了圆柱型或者两面出风。艺术化的设计是满足高端人群以及新兴年轻人群的需要的,有很大的发展前景。

我们可以看到一个数据,这些创新设计的洗衣机,比如有两个筒、或者把干衣机结合起来的产品,从 2015 年左右开始发展到现在,占比非常高,今年整个复式滚筒的洗衣机占比 15%。新风的空调,尤其在双十一期间的成长是非常高的。它集成了非常多的功能,空气净化、空调、空气处理、除湿。还有冰箱、酒柜、美妆、保存,包含透明电视,都会非常好地提升高端化的形象。

在技术领域,如核心的冰、洗、空和电视产品中,有非常多的领先厂家推出的核心技术都是优化产品本质的功能,比如更大的容量或者除菌功能,都是核心驱动消费者的体验,这些体验本身也会变成消费者为高端付费的理由。

高短家电智能化的比例已经非常高了,超高端75%的冰洗产品已经带有智能化的功能,洗衣机、电视带AI语音功能几乎变成了标配,不同的相关品类都有更多的智能化功能满足需求。在未来,家电一定是互联的、智能的家电。

3. 国内高端家电品牌崛起,品牌价值提升,高端产品体验为王

讲过了整个产品的趋势之后,我们再看一下品牌的价值。其实在品牌领域,传统家电更看重销量不看中溢价,但过去几年我们看到,国内品牌在溢价上面做了很好的提升。从销量和品牌来看,国产品牌并不输于国际的品牌。

未来对于中国品牌的发展来说,更重要的是如何提升品牌的溢价,不单是占有市场的份额,而是更多地提升产品的品质,让消费者愿意付更多钱,品牌赚更多钱。

从产品属性来看,对于电视品类来说,高端电视大家更看重音效好、HDR、超薄等品质功能,这些都是关于设计、视频以及音频的品质功能。干衣机作为明星品类,大家更看重健康除菌、低噪音、低振动的功能。另外,新型小家电、多功能锅品类,可以看到易清洁、精准控温、多功能集成等功能都会促生发展,传统的国产品牌在品牌高端化已经做得非常好了。

4. 线下渠道服务和体验驱动高端家电销售,未来方向是场景化,全屋体验。

最后我们看一下关于渠道体验和服务。我们知道现在电商发展非常快,尤其在今年疫情过后,电商在很多品类里面——尤其在家电很多品类里面占有的市场份额已经超过了线下。

“是不是说线下就没有这样的机会了?”其实很多的家电人都提到这样的问题。如果我们看到高端化的家电趋势,就能看出整个线下还是大有可为的。对于高端化大家更注重线下的体验,对于大家电来说售后服务的支持、安装的支持、现货的体验都能帮助大家更好地做好高端化;而对小家电来说,便捷性可能更好地驱动高端化。

从实际情况来看我们也会看到,在销售比重的份额上,越贵的家电其实越多在线下购买,87% 的一万元以上大家电还是在线下渠道购买的,这证明如果要做高端化,线下的体验是不可或缺的环节

另外,我们也都看到非常多的厂商已经在做场景化以及全屋体验,这是新的消费趋势。不管对大家电和小家电,高端消费者更关注全屋智能的体验,对于更高品质的家庭生活有非常强的诉求。未来不管是套系化的家电,还是更多基于场景化的定制,都有非常大的市场空间。我们看到非常多的品牌在做这样的尝试,我们也乐于看到在高端化领域有更多的探索。 

以上就是我今天的分享,完整报告大家可以在 GfK 的官网上下载,未来希望跟红顶奖组委会、以及跟整个家电行业的同仁更多探索如何驱动家电高端化的进程。

下载GfK中国高端家电市场研究报告深度解读

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