Conociendo al consumidor digital: ¿Qué aporta el neuromarketing?

La neurociencia posibilita un conocimiento del usuario mucho más profundo y completo.

Las tecnologías digitales son transversales a cualquier tipo de análisis sobre el usuario y su consumo que podamos plantear: desde que, a través de un software o app podamos conocer todo su consumo digital, como es el caso de la medición digital single source, o que mediante sensores corporales podamos determinar reacciones espontáneas y emocionales a través del neuromarketing. En este sentido, ¿por qué no integrar ambas de manera que parte del consumo o la navegación pueda explicarse a partir de la emoción? Sobre estas últimas, en las últimas dos décadas ha aumentado considerablemente el interés por la medición de las respuestas inconscientes y automáticas de los encuestados ante un estímulo ha experimentado un crecimiento exponencial. Hay tres razones fundamentales que creemos explican el rápido desarrollo de estas métricas pasivas, implícitas, de sistema 1 o neuronales, tal y como habitualmente son descritas en el sector de la investigación de mercados. En primer lugar, la interiorizada convicción por parte de los responsables de marketing del decisivo papel que las emociones juegan en el proceso de toma de decisiones de los consumidores. La neurociencia nos ha dado, en resumen, la oportunidad de ampliar los conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro durante ese decisivo proceso, superando algunas de las limitaciones inherentes a los enfoques de investigación tradicionales.

La segunda razón apunta a la paulatina desconfianza que se percibe en algunos clientes ante los resultados de las “encuestas”, que se ilustra en comentarios cada día más recurrentes del estilo “es que los entrevistados suelen mentir…”. La falta de profesionalidad y rigor del que hacen gala algunos de los sondeos habitualmente publicados en los medios, y particularmente el interés público que generan las “encuestas” electorales y sus consabidos y comentados “fallos”, creemos que ha tenido algo (o mucho) que ver con la expansión de este estado de opinión. En este contexto, la utilización de métodos que nos permitan acceder al subconsciente de los entrevistados de manera pasiva, para poder conocer sus actitudes subconscientes y el papel que juegan en los procesos de decisión, es una seductora opción por la que cada día más clientes apuestan.

Y tercero, pero no menos importante, sin el acelerado desarrollo tecnológico en la era digital que ha permitido la miniaturización de los equipos de medida, facilitando el seguimiento de las respuestas neuronales de una manera menos intrusiva (portabilidad) y más precisa, este desiderátum de investigadores y clientes por alcanzar una visión más profunda de las motivaciones, preferencias  decisiones de los consumidores, sin depender únicamente de respuestas y escalas verbalizadas, no hubiera sido posible.

Figura 1. Herramientas empleadas en neuromarketing según el tipo de respuesta neuronal recogida: neurométrica, biométrica y psicométrica 

Esta revolución tecnológica ha significado también, como cabía esperar, una relevante reducción de los costes de los sofisticados equipos y aplicaciones informáticas necesarios para su adecuada implementación. La derivada inmediata ha sido una proliferación de empresas y especialistas en técnicas de neurociencia a lo largo de estos últimos años, disparada por la progresiva demanda y facilidad de acceso a los equipos de medición.

La competencia creciente para hacerse con una parte del pastel, sin embargo, ha llevado a algunos de los actores a extender algunas ideas sobre el alcance y valor de las métricas neuronales, que han generado unas expectativas sobredimensionadas entre los potenciales clientes. Y cuando eso ocurre, en la investigación o en la vida, la frustración suele emerger como correlato cuando la realidad finalmente no ha encajado con nuestras esperanzas. No disponemos de datos objetivos, pero nos atreveríamos a afirmar que la contratación de proyectos de neuromarketing posiblemente tenga uno de los ratios más bajos de fidelidad entre las distintas herramientas que ofrece el sector.
 
La neurociencia aplicada a la investigación de mercados va a seguir, no obstante, cobrando un protagonismo en ascenso como indicador clave en los estudios de mercado. Y, de hecho, cada día son más los proyectos de cualquier índole (concepto, producto, pack, comunicación, CX, UX, etc.) que apuestan por la inclusión de alguna métrica neuronal y conductual. Realidad que se puede también constatar si observamos cómo son pocas ya las agencias, institutos o consultoras que no incluyen la neurociencia en un lugar destacado de su porfolio de modelos y soluciones.

En GfK apostamos también por este camino y, para no caer en errores del pasado derivados fundamentalmente de la generación de falsas expectativas, vemos el rol de esta disciplina en nuestro sector bajo un prisma particular, siempre de colaboración/complementación con técnicas tradicionales, y cuyos principales puntos resumimos a continuación:

• La neurociencia no "lee" la mente del consumidor, no proporciona la "verdad interior" y, como tal, se convierte en una fuente de datos irrefutables. Las diferentes técnicas bajo el paraguas de neuromarketing por sí solas no pueden explicar de forma completa las decisiones y elecciones de los consumidores.
• La neurociencia solo aportará insights más poderosos y profundos y hará que el marketing sea más efectivo, cuando se combine con la investigación cualitativa y cuantitativa basada en entrevistas y encuestas.
• Las empresas deberán utilizar la investigación basada en la neurociencia junto con las técnicas habituales y establecidas cuando (y solo cuando) añada valor. Por ejemplo, usar el neuromarketing para testar una estrategia de comunicación racional sería como matar moscas a cañonazos…
• Esta simbiosis de enfoques cualitativos y de investigación basada en encuestas + neurociencia podría llevarnos a veces a lecturas contradictorias, es decir, a una falta de acuerdo entre el sistema 1 y sistema 2, lo racional y lo emocional, lo consciente y lo no consciente. En estas situaciones tenemos que creer en ambas porque cada una aporta una parte de verdad y representan dos funciones diferentes pero válidas del cerebro.
• Cómo interpretar eso y qué conclusiones extraer no es una tarea fácil. Solo el trabajo conjunto de neuro especialistas + consultores de investigación de marketing y un diálogo colaborativo nos lleva a alcanzar los mejores resultados…
• El EEG es la herramienta más precisa en términos de excitación, valencia y resolución temporal (un milisegundo), siendo la codificación facial la herramienta menos precisa. El IRT es la de mayor crecimiento, por la posibilidad de aplicación online, su escalabilidad y capacidad para aplicarse a evaluación de perfiles de marca o producto de manera sencilla y rápida. Por último, el análisis del perfil audiométrico de la voz, se encuentra en fase avanzada de desarrollo y promete ser unas de las métricas pasivas más interesantes en el futuro inmediato. Y más, teniendo en cuenta el rol que la voz humana está teniendo como la interfaz cada vez más extendida en nuestra relación con las nuevas tecnologías.
• Y, por último, algunos apuntes sobre el tamaño muestral: a menudo, las muestras utilizadas en los estudios de neuromarketing son más pequeñas de lo exigible para una buena lectura de los resultados. Recomendamos no trabajar en EEG y GSR con muestras > n=25 y, si el coste lo permite, establecer n=40 como estándar. En codificación facial, la voz y la medición implícita (IRT), nuestra apuesta es por trabajar con muestras > n=125-150.

Figura 2. Evaluación comparativa (subjetiva a partir de la experiencia del autor) del rendimiento de algunas técnicas de neuromarketing

Nuestros procesos de toma de decisiones no suelen ser claros y sencillos. Más bien al contrario, desencadenan una conversación continua e interna entre nuestras percepciones y deseos conscientes (sistema 2) y subconscientes (sistema 1). El conflicto entre estas fuerzas opuestas es lo que a menudo hace que el comportamiento humano sea tan difícil de predecir. Precisamente, aquello que más se nos exige como investigadores. Y no cabe duda de que la neurociencia ya se ha convertido, por derecho propio, en una gran aliada para ayudarnos a entender y explicar mejor los resultados últimos de esa continua batalla que se libra en la mente de los consumidores.