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05.10.2018

Les stars de la rentrée 2018

La rentrée des classes est la période phare de l’univers de la papeterie : elle concentre plus de la moitié des ventes annuelles en 11 semaines. GfK révèle les tendances et produits stars 2018 :

  • Surligneurs, rollers et cahiers sont les stars de la rentrée 
  • Dynamisme franc côté circuits spécialisés et e-commerce à +12% en chiffre d’affaires, dans la lignée de la rentrée 2017
  • GSA en demi-teinte en léger recul de -3% en chiffre d’affaires

En 2018, le chiffre d’affaires des fournitures scolaires est quasi stable à -0,2%, avec près de 600 Mio€ enregistrés en 11 semaines d’activité.

Fait notable, les consommateurs ont peu anticipé leurs achats et les ventes de juillet ont enregistré un retard important.

Comme évoqué mi-août, plusieurs facteurs peuvent expliquer ce phénomène. Tout d’abord, la Coupe du Monde de football a entraîné les consommateurs à décaler leurs achats de rentrée et orienté leur budget sur d’autres catégories comme les téléviseurs qui doublent leur chiffre d’affaires au mois de juin. La météo clémente a aussi repoussé les achats de rentrée pour profiter du soleil et des vacances mais a également certainement joué sur le retard d’implantation du rayon fournitures, les acteurs de la distribution ayant maintenu le saisonnier jardin plus longtemps, qui enregistre des résultats très positifs (+22% en juillet).

Enfin, comme en 2017, le versement de l’Allocation Rentrée Scolaire (ARS) a eu lieu trois semaines avant la semaine de la rentrée des classes, contre deux les années précédentes. Cette configuration a pour conséquence un pic des ventes réparti désormais sur quatre semaines contre trois auparavant.

Surligneurs au top !

Cette année, le Top 5 met à l’honneur surligneurs, rollers, cahiers, protège-documents et gommes.

« Les surligneurs bénéficient d’un effet nouveauté combiné à l’élargissement de l’usage des produits, quand les rollers continuent de surfer sur la vague de la technologie thermosensible, en remplacement du stylo plume. » analyse Antonin Albaret, expert Stationery. Ce dernier est donc impacté par ce transfert d’achat et connait un recul linéaire depuis plus de 10 ans, tendance long terme largement tirée par les produits destinés aux enfants (meilleure résistance des produits pour adultes).

Parmi les autres catégories à succès de l’année, on retrouve les cahiers d’écriture. Emilie Gros, Market Insights Director, explique : « Les industriels de la papeterie réussissent en effet à valoriser la catégorie via l’offre proposée, notamment en remplaçant la couverture en carte par des couvertures avec protège-cahier intégré en polypropylène. »

L’effet induit de cette initiative est le recul des protège-cahiers, produits parmi les plus fortes baisses de la période.

Une nette progression des circuits spécialisés

La rentrée des classes 2018 confirme la tendance déjà observée l’an dernier : les circuits spécialisés et le e-commerce sont en forte croissance.

En effet, les superstores, les surfaces culturelles et les pure players ont vu leur part de marché valeur grimper à 23% en 2018, soit +2 points par rapport à 2017, et affichent une croissance de +12% en C.A.

La Rentrée des classes devient pour ces derniers un temps fort incontournable. « A ce titre, les circuits spécialisés sont davantage plébiscités par les consommateurs, commente Edouard Lefeuvre, Expert Sales-Stationery, car ils bénéficient de l’extension de leur parc de magasins et d’une offre élargie (et attractive pour les consommateurs!) proposée en point de vente. »

De leur côté, les hypermarchés/supermarchés (HMSM) ont connu un recul de 3% en valeur.

GfK note depuis deux ans une accélération significative de ces transferts d’achats vers les circuits spécialisés et le e-commerce. Ainsi, la baisse d’activité des hypermarchés/supermarchés est-elle quasi intégralement compensée par le dynamisme des circuits spécialisés et du e-commerce, portant la tendance globale du marché à -0.2% en Chiffre d’Affaires.

Une autre tendance à long terme : les consommateurs plébiscitent toujours davantage les marques nationales. Celles-ci continuent de gagner du terrain face aux marques de distributeurs : quand elles représentaient 65% des ventes en 2014, leur part frôle les 70% en 2018, toutes catégories de produits confondues.

 

Méthodologie:

Période étudiée pour la rentrée des classes : 11 semaines (semaines 27 à 37), soit de la première semaine de juillet jusqu’à mi-septembre, Total Circuits panélisés.



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