Rentrée des classes 2021: Premières tendances positives

A la veille du versement de l’ARS, GfK partage les 1ères tendances de la rentrée des classes 2021 selon les ventes observées dans les rayons Papeterie – Ecriture en grandes surfaces alimentaires (GSA), en partenariat avec l'AIPB. Les signaux sont au vert à fin juillet : un chiffre d’affaires en hausse et des prix orientés à la baisse.

Conférence de presse GfK - AIPB : jeudi 2 septembre 10h. Inscription auprès de l'agence VaBene ici

Les Français ont bien commencé à préparer la rentrée des classes. Ce début de campagne 2021 (semaines 26 à 30) enregistre un rebond des ventes de fournitures scolaires en GSA : le chiffre d’affaires audité par GfK Market Intelligence affiche 113 millions d’euros, en hausse de +8,6% par rapport à 2020*.

« La campagne 2020 avait mis beaucoup de temps à démarrer. Or, cette année, les consommateurs ont plus de visibilité quant à la reprise scolaire et les conditions d’accueil de leurs enfants. Le retour en magasin en est donc facilité et toutes les familles de produit sont dynamiques, commente Carole Beyly, consultante GfK Market Intelligence Stationery. Cependant, l’activité n’est pas totalement revenue à la normale : le CA de ce début de campagne 2021 est en recul de -5,6% par rapport à 2019. »

La GSA reste le circuit de référence pour les achats de fournitures : les Français y ont acheté à ce jour près de 43 millions de produits. Les données GfK illustrent cette tendance de fond grâce aux relevés de ventes en circuit Spécialistes Culturels + Pure-Players généralistes, nouvellement audités en hebdomadaire. Ainsi, les hyper/supermarchés captent quasi 90% des volumes et plus de 80% du revenu généré à fin juillet.**

Papeterie et Ecriture, locomotives de la rentrée des classes

En ce début d’été, tous les univers de produits affichent une croissance valeur et volume par rapport à 2020. Les produits d’écriture et accessoires sont les plus dynamiques, affichant des revenus respectifs à +14%.

De plus, en prenant 2019 en référence afin de modérer l’effet du contexte 2020, « deux catégories présentent une tendance CA positive : +0,5% pour l’écriture et même +1,8% côté adhésifs & colles », précise Carole Beyly. Cette tendance se retrouve dans les caddies : les produits de correction, les crayons de couleur et les surligneurs présentent les plus fortes croissances en CA.

Au global, les deux poids lourds du secteur restent l’écriture (plus de 36M€ à fin juillet 2021) et le papier (38M€), représentant 2€ dépensés en fournitures scolaires en GSA sur 3.

Tendance Prix : baisse généralisée !

Bonne nouvelle pour les consommateurs : au 1er août 2021, les prix des fournitures scolaires baissent de -3,4% en GSA. A références constantes et périodes 2020 / 2021 de vente identiques (soit 20 970 EANs distincts), tous les univers affichent une baisse de leur prix, de -1,5% pour les accessoires jusqu’à -4,6% pour les cahiers & papiers.

Carole Beyly complète l’analyse : « Compte tenu des investissements consacrés en innovation / matériaux durables et marketing, les produits des grandes marques nationales affichent une valeur faciale 2 fois plus importante que les produits distributeurs (MDD). Cependant, la baisse de prix est plus forte de leur côté : -3,5% contre -2,2% pour les MDD ».

L’avis des industriels de l’AIPB

« Les industriels sont satisfaits de ce fort démarrage mais aussi inquiets de cette tendance déflationniste qui pèse sur les marges », commente Stéphanie Verrier, Présidente de l’AIPB. 

« Depuis quelques mois, comme d’autres filières, les tensions des matières-premières ont très fortement mobilisé les industriels de la rentrée scolaire afin de garantir la production et la livraison des produits pour ce rendez-vous incontournable des ménages. A cette situation, s’ajoute une extrême pression économique. Les promotions s’intensifient année après année et se traduit à travers une baisse de prix très significative de -3,4% par rapport à 2020, consécutive à celle de -2% constatée entre 2020 et 2019. Dans ce contexte déflationniste et malgré une compression de leurs marges, les industriels poursuivent leurs innovations et leurs investissements pour proposer les produits de demain et répondre ainsi aux attentes fortes exprimées par les familles. Ce fort démarrage sur juillet permet à l’AIPB d’être confiante sur les résultats des ventes de cette rentrée des classes 2021. Néanmoins, il convient de rester prudent car la période clé se situe sur les 2-3 semaines qui suivent le versement de l’ARS. »

Conférence de presse GfK - AIPB : jeudi 2 septembre 10h. Inscription auprès de l'agence VaBene ici  ou Natalie Jolly <njolly@oconnection.fr>

Notes méthodologiques
* Rayon Fournitures scolaires uniquement et Périodes analysées : Semaines 27 à 31 2020 vs Semaines 26 à 30 2021 afin de tenir compte des décalages calendaires.
** Circuits audités en hebdomadaire : GSA, GSS Culturelles/Pure-Players généralistes. Le communiqué de presse « bilan Rentrée des classes » d’octobre sera basé sur les données de vente des circuits audités en mensuel : GSA, GSS Culturelles/Pure-Players généralistes, Fournituristes, Superstores.