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22.02.2019
Avec un poids de 44 % en valeur, les Télécoms (smartphones, téléphones mobiles et wearables) sont toujours le moteur du marché Equipement de la Maison. Alors que la demande mondiale de smartphones baisse de -3% en 2018 à 1,4 milliard d’unités vendues, le chiffre d’affaires reste élevé à 522 milliards $. Voici les 1ers éléments révélés par GfK à l’occasion du Mobile World Congress 2019 de Barcelone.
L’activité Monde sur le marché des smartphones est restée forte en 2018, alimentée par la tendance Premium toujours à l’œuvre. Dans les faits, cela a impacté le chiffre d’affaires à la hausse : +5% soit 522 Mds$. Cependant, la demande consommateurs a baissé de -3% en 2018, avec 1,44 milliards d’unités vendues. La tendance observée au 4ème trimestre 2018 est similaire : 375 millions de smartphones ont été vendus (soit une baisse de -7%) pour un chiffre d’affaires de 144 Mds$.
Un point positif : les prévisions GfK pour le marché 2019 sont orientées à la hausse, soit +1% en chiffre d’affaires.
La tendance Premium nourrit la croissance en l’absence d’innovations marquantes
En 2018, environ 12% des smartphones vendus affichaient un prix moyen à plus de 800$ (contre 9% en 2017). Les modèles intermédiaires, positionnés de 150 à 400 $, sont toujours un important segment concurrentiel et représentent 46 % des smartphones vendus dans le monde en 2018 (+2 points par rapport à 2017).
Même si la comparaison peut être délicate avec le très fort 4ème trimestre 2017, le manque d'innovation attrayante sur les derniers mois 2018 à contribuer à prolonger les cycles de vie des équipements possédés et à mettre le prix de vente moyen (PVM) sous pression. Ainsi, le PVM a diminué de -2 % pour s'établir à une moyenne de 384$.
Viser la convergence des technologies pour offrir des expériences plus riches
L'étude GfK Consumer Life révèle un changement dans les tendances de consommation. Non seulement, les consommateurs "préfèrent posséder moins d'articles, mais de meilleure qualité" pour lesquels ils sont prêts à payer des prix plus élevés, mais en plus, ils "valorisent les expériences plus que les possessions". Aussi, qu'il s'agisse de taille de mémoire, d'écran plus grand ou d'un appareil photo à plusieurs mégapixels, ces innovations ne suffisent pas à enflammer pas l'imagination des consommateurs et ne stimule pas la demande.
Igor Richter, Directeur de l’expertise Telecoms de GfK : « Même si les nouvelles fonctionnalités des smartphones ont des performances et une puissance de calcul comparables à celles des ordinateurs portables, nos recherches démontrent que ces spécifications haut de gamme doivent être converties en nouvelles expériences. Les équipements et accessoires Gaming sont majoritairement positionnés Premium et sont actuellement un moteur de croissance majeur pour le secteur Informatique. Cependant, il existe un vrai potentiel inexploité pour du Gaming sur mobile. Malgré les écrans relativement petits par rapport aux PC, les smartphones compatibles Gaming avec leurs puces rapides, un affichage net et la capacité accrue de la batterie en font des équipements idéaux pour une expérience de jeu gourmande en puissance de traitement. »
Du côté Wearables, la croissance est toujours au rendez-vous, avec une hausse de +16% en volume et de +35 % en chiffre d’affaires généré par rapport à 2017. « La demande a été stimulée par les smartwaches équipées de carte SIM, précise Cécile Chaniot, consultante senior Telecoms & Wearables de GfK France. Celles-ci représentent désormais la majorité du CA Wearables, soit 17% des ventes Wearables en valeur, contre seulement 8% en 2017. »
La demande issue d’Europe Centrale & Ouest et d’Asie Emergente* ne compense pas la baisse d’activité en Chine
Le marché chinois consomme la majeure partie de la production mondiale de smartphones, en plus d'être le foyer de marques locales de plus en plus mondiales. Pour illustration, en 2018, 40% des smartphones des marques chinoises ont été achetés hors de Chine, contre 31% en 2016.
La demande en Chine a fortement baissé au 4ème trimestre 2018, amenant sa tendance marché 2018 à -19% en volume vs 2017. Compte tenu de son poids sur le marché (27% en valeur), cela a un impact significatif sur les chiffres mondiaux. La poursuite de la demande en zone « Emergent Asia* » à +13% sur 1 an et en Europe centrale et de l’Ouest (+3% vs 2017) n'a que partiellement compensé le recul enregistré en Chine au 4ème trimestre 2018.
Méthodologie GfK
Les données de ce communiqué sont issues des données GfK Point of Sales à fin Décembre 2018. Les prévisions GfK reposent sur la demande consommateurs finale et non sur les expéditions Fabricants. Les tailles de marché sont élaborées grâce au suivi et à l’analyse au Point de vente (point-of-sale : POS) dans plus de 75 pays et des mises à jour hebdomadaires ou mensuelles. Pour les USA, GfK utilise une modélisation propriétaire validée reposant sur des données Marché et Consommateurs. La valorisation s’appuie sur les prix TTC constatés hors subventions.
Les Biens techniques couvrent les Telecoms, l’Electroménager (PEM/GEM), l’Informatique et l’Electronique Grand public, couverts par les données GfK POS.
*Les pays inclus dans l’analyse “Emerging Asia” sont Developed Asia: Australie, Hong Kong, Japon, Nouvelle-Zélande, Singapour, Corée du Sud, Taiwan et Emerging Asia: Bangladesh, Inde, Indonésie, Cambodge, Malaisie, Myanmar, Philippines, Thaïlande, Vietnam
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