Quels sont les moments clés du parcours d’achat?

GfK lance le module Parcours d’achat au sein de son Consumer Insights Engine, la première solution offrant une vision complète online / offline du parcours d’achat pour les biens d’équipement. Dès à présent, les acteurs du marché peuvent suivre leurs consommateurs et évaluer les performances de leur(s) marque(s) sur les 4 piliers du processus d’achat : motivation, recherche d’information, achat et expérience lors des 1ers usages. 

Voici les premiers résultats issus du Consumer Insights Engine pour les pays d'Europe du Sud (plus d'éléments dans l'étude disponible ici).

Le module Parcours d’achat du Consumer Insights Engine est la première et l’unique solution offrant une vision transversale aux fabricants et distributeurs des Biens d’Equipement et Electronique grand public, grâce à la combinaison de la plus grande base de données Points de vente*, des Comportements d’achat et d’enrichissements par de l’IA. Aujourd’hui, le Consumer Insights Engine est disponible dans 10 univers Produits, à l’échelle mondiale.

Identifier les moments clés du parcours d’achat

“Pour les équipes Produit, Category Management ou encore Sales et Marketing, la pression est énorme, entre la saturation de la demande, des cycles de vie plus courts, l’importance croissante des canaux digitaux, une concurrence toujours plus accrue et des prix en baisse, commente Michael Mathieu, Sales Director Tech & Durables GfK France. Le quotidien ne laisse pas assez de temps pour lancer des enquêtes ad hoc sur leurs enjeux business clés.”

Ainsi, l’outil combine l’expertise GfK dans la connaissance du consommateurs, démultipliée par la puissance de la technologie. En effet, la solution est basée sur un échantillon comptant jusqu'à 20 000 répondants par vague, couvrant 19 produits dans 13 marchés et ce 4 fois par an. “Le Consumer Insights Engine offre un accès immédiat à des analyses de marché et recommandations d’actions pour une prise de décision plus éclairée et rapide via une interface utilisateur unique, déclare Jesùs Dominguez Perez, Commercial Manager GfK. La solution apporte des réponses aux questions-clés du parcours d’achat et permet d’identifier facilement les différences de comportement, par pays et catégorie de produits achetée”.

La solution permet alors de dessiner portrait et parcours des consommateurs d’Europe du Sud (SEU) :

• La montée en gamme est un levier important pour l’Electronique grand public

L’influence du facteur Innovation diffère selon les catégories de produit. Ainsi, les consommateurs SEU sont plus enclins à changer leur matériel high-tech pour un modèle supérieur, plutôt que pour des raisons de casse ou matériel défectueux : 19% pour l’achat d’un PC portable et jusqu’à 26% pour la TV. A l’inverse, les acheteurs de machine à laver ne sont pas sensibles à l’argument (moins de 10%). Notons que les Italiens sont moins enclins à la montée en gamme pour leur nouvelle TV (-5 points) et plus axés sur le remplacement ou un équipement complémentaire.

• Des comportements exclusifs pendant la recherche d’information

1 consommateur SEU sur 2 effectue exclusivement ses recherches offline (imprimés, en magasin…) au cours de son achat de machine à laver ou de TV (jusqu’à 52%). Il est intéressant de noter que les acheteurs online ont une attitude plus tranchée, étant 3 sur 4 à ignorer l’information en magasins. La tendance est similaire en France et Italie.

• Le timing peut être très court entre l’identification du besoin et l’achat

1 consommateur SEU sur 5 consacre 1 seule journée à son parcours d’achat de TV, entre le moment où il pense avoir besoin d’un nouveau poste et son acquisition. Situation identique pour les machines à laver, à quelques nuances près en France (+1 point) et Espagne (+3 points). Cela révèle le court laps de temps dont disposent fabricants et distributeurs pour capter l’attention des clients potentiels et gagner leur préférence.

• Un score NPS plus élevé pour les produits Premium

En isolant les gammes Premium, les scores NPS moyen de ces marques atteignent 43 points en regard des 17 accordés en moyenne (tous produits, tous niveaux de prix). L’écart est également intéressant lorsque l’on compare les performances des Marques aux Distributeurs.

Plus d'éléments disponibles dans l'étude à télécharger ici

“Le Consumer Insights Engine permet aux acteurs du marché de relever les défis et questions posées par les comportements des consommateurs, explique Nathalie Bollé, Regional Consumer Insights Director. Nous déployons actuellement la solution pour un fabricant IT et ainsi, ils ont identifié que leur cible client ne réagissait pas aux mêmes leviers que la moyenne du secteur. Ils ont pu alors adapter les messages et le timing de leurs prochaines communications. De plus, ils ont analysé les profils de leurs clients perdus, les raisons sous-jacentes afin d’entreprendre des actions correctives et d’améliorer leur taux de conversion dans les prochains mois.”

Jesùs Domingez Perez ajoute : “Parmi les recommandations issues de notre solution, les fabricants peuvent aussi évaluer et piloter leurs points de contact pour chaque produit et/ou caractéristiques, identifier les leviers à l’achat et comprendre les comportements saisonniers.”