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30.08.2018

E-Commerce: hausse régulière sur les marchés des biens techniques

L’Europe comme nouveau terrain de bataille

Au premier semestre 2018, le e-commerce a contribué pour environ 1/3 de la valeur totale du marché mondial des biens techniques vendus.

En revanche, dans la zone EU18*, les ventes en ligne restent encore au-dessous, à 25% actuellement malgré la progression importante des sites e-commerce en Europe ces dernières années (2015: 21% des ventes). Ceci s’explique par un degré d’appétence variable pour l’achat en ligne selon les catégories de produits.

Au plan régional, la région APAC et surtout la Chine sont les moteurs de la vente en ligne. Les sites e-commerce chinois ont bénéficié d’une croissance à deux chiffres significative, à près de +23%. Au 1er semestre 2018, le poids de la vente en ligne de biens techniques en Chine a dépassé les 30%. 

Contrairement aux États-Unis et à l’Europe, où le taux de pénétration d’Internet est à plus de 80%, la Chine affiche un taux encore faible de 55%, une grande partie de sa population étant située en milieu rural. Cependant, les investissements actuels dans les infrastructures du pays va développer la croissance de l’utilisation du web et donc de la vente en ligne. 

Si l’adoption d’Internet en Chine est un grand défi, elle réserve aussi un énorme potentiel de croissance pour les géants du commerce électronique chinois. Le pays a aujourd'hui déjà la plus grande communauté digitale avec 773 millions d’utilisateurs sur une population totale de 1,4 milliards – en croissance chaque année. 

Cette dynamique ouvre les portes à de nouveaux consommateurs (et de nouvelles liquidités) pour les distributeurs en ligne chinois - augmentant d’autant leur puissance mondiale et capacités d’investissements et d’expansion sur le marché européen.

Le marché européen du commerce en ligne s’accélère

En Europe, au moins au début, les géants du e-commerce chinois devraient se concentrer sur les catégories de produits où leurs concurrents ont quitté l’espace ou celles présentant un « retard » en termes de ventes en ligne. 

Aujourd’hui, les consommateurs des 18 pays européens étudiés ont plus tendance à acheter des produits Informatique en ligne (part du online : 38%) que d’autres types de produits. Cependant, les télécoms (online : 21%), les équipements high-tech (online : 22%) et le petit électroménagers (online : 28%) affichent encore des niveaux élevés de croissance des ventes en ligne au premier semestre 2018. Ce qui rendant ces catégories très intéressantes à surveiller pour leur potentiel online.

Le mobile stimule le marché 

Pour un nombre croissant de consommateurs, accros aux nouvelles technologies et avides de gagner du temps, l’achat à partir d’un smartphone ou d’une tablette devient un moyen de plus en plus populaire. Pour plus d’1 acheteur de biens techniques sur 2 en 2018, « leur appareil mobile est leur solution Shopping la plus importante » avec une tendance haussière significative (en 2015: 40%), selon une récente étude GfK. 

Encore une fois, les géants du e-commerce chinois sont bien placés dans le domaine du m-commerce grâce à une longue expérience sur leurs marchés intérieurs. Les achats via mobile sont déjà monnaie courante en Chine, et pour plus de 80% des consommateurs chinois de biens techniques, leur smartphone ou tablette est leur périphérique Shopping préféré.

Les acteurs clés de la Distribution en Europe ont un avantage concurrentiel

Des alliances fortes parmi les principaux acteurs en Europe seraient une option de réponse à ces nouveaux défis dans le secteur de la distribution. Les distributeurs associés auront un avantage concurrentiel grâce à une offre unique omnicanale – leur permettant d’apporter la meilleure expé-rience en ligne et hors ligne grâce aux nouvelles technologies, aux innovation conjointes et co-investissement réalisés sur les projets big data. 

Ces changements en cours en Europe peuvent être considérées comme perturbateurs, voire disruptifs pour acteurs de la distribution de biens techniques. Il faut cependant noter que le commerce dit « traditionnel » n’a pas perdu de son attrait : ainsi, le pourcentage de consommateurs pensant les magasins physiques en déclin n’a pas changé depuis 2015 (43%).

Point méthodologique

EU18 * comprend les pays suivants : Autriche, Belgique, République Tchèque, Danemark, Finlande, France, Allemagne, Grande-Bretagne, Hongrie, Italie, Pays-Bas, Pologne, Portugal, Russie, Slovaquie, Espagne, Suisse et Ukraine

Grâce à ses Panels Distributeurs, GfK recueille régulièrement les données de vente dans plus de 75 pays sur les marchés des biens techniques. Le Panel GfK reçoit les rapports de 425 000 détaillants individuels dans plus de 120 différents circuits de vente. Tous les chiffres sont associés à l’ensemble du marché en ligne Biens Techniques. 

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