Comment créer une stratégie gagnante post-Covid

Dans la frénésie du monde actuel, les comportements des consommateurs et les référentiels par canal de vente ne cessent d’évoluer. La Covid-19 a encore accentué la pression à laquelle sont confrontées les marques, depuis les problèmes d’inflation jusqu’aux exigences croissantes en matière de durabilité. Alors que certaines catégories sont restées dynamiques et que les études de GfK laissent entrevoir une croissance et une reprise économique, prévoyant en 2021 un chiffre d’affaires mondial de 1 414 milliards de dollars pour le seul secteur Équipement de la maison1, il existe également des signes avant-coureurs d’un ralentissement de la demande. 

Cette situation, stimulée par une tendance croissante à la premiumisation, crée un environnement inédit de risques et d’opportunités. Les entreprises réussiront si elles investissent dans le développement de leurs marques, en exploitant les données pour mieux appréhender les changements sur le marché et éclairer leurs décisions. Il ne suffit pas de revoir la conception des produits ou de lancer des versions premium. Il est indispensable d’investir dans un discours de marque authentique et convaincant, soutenu par un positionnement et une communication efficaces. 

 « Les entreprises doivent rechercher ce qui intéresse les consommateurs », explique Madalina Carstea, Head of Global Sales, Brand and Marketing Intelligence de GfK.. « Quelles causes défendent leurs acheteurs et qu’est-ce qui motive leurs décisions d’achat ? Si les marques sont capables d’identifier et de comprendre les valeurs et les caractéristiques de leurs publics cibles, elles pourront se faire connaître en misant sur leurs meilleurs atouts. » 

Développer sa force de marque sur les bons leviers

Certaines entreprises souhaitent augmenter leurs volumes de vente, tandis que d’autres privilégient la pratique de prix haut de gamme. D’autres encore recherchent les deux choses à la fois. Quels que soient leurs objectifs commerciaux, les entreprises doivent absolument comprendre les consommateurs et leurs motivations d’achat pour être en mesure d’élaborer des stratégies ciblées de développement de leurs marques.  

Trouver la meilleure stratégie pour aujourd’hui tout en pensant à demain est loin d’être simple. La force d’une marque repose sur deux critères : la prédisposition à acheter cette marque (Brand Choice) et la volonté de payer plus cher pour l’acquérir (Brand Premium). Chez GfK, nous avons incorporé ces deux critères dans un seul indicateur qui mesure la force actuelle de la marque et éclaire les prises de décisions concernant les projets d’expansion, en accord avec la stratégie choisie par l’entreprise : augmenter les prix, les volumes de vente ou les deux choses à la fois. 

« Il n’y a pas de recette unique dans la gestion de marque », explique Madalina. « Pour s’imposer face à la concurrence, les marques ont besoin d’une stratégie élaborée, qui exploite les insights consommateurs, les données de vente et les mesures de performance de la marque afin d’agir là où il faut. » 

En comprenant les motivations aux Brand Choice et Brand Premium et en cernant au plus près les objectifs commerciaux, vous serez en mesure de créer des stratégies de marque gagnantes, réellement capables d’influencer les décisions d’achat des consommateurs. 

Brand Les leviers Brand Premium

Le segment premium se développe rapidement avec la pandémie de Covid-19 et la transformation numérique qui alimentent cette tendance. Le ralentissement des dépenses consacrées aux voyages et autres expériences a entraîné une augmentation du revenu disponible, associée à un désir croissant des consommateurs d’investir dans des produits haut de gamme. 

Les marques premium qui réussissent peuvent transformer complètement une catégorie en se taillant des parts de marché considérables tout en conservant des prix élevés ; les parcours d’Apple et de Dyson illustrent parfaitement ce phénomène. L’afflux des marques sur le segment haut de gamme rend la concurrence féroce, et les entreprises, qu’elles soient nouvelles ou déjà établies, doivent lutter pour se faire une place et conserver leur position. 

Il est fondamental de renforcer l’attachement à la marque pour développer son Brand Premium. Cela suppose d’établir des liens solides et significatifs de façon systématique. C’est en aidant les consommateurs à affirmer leur identité, leurs valeurs et leurs aspirations que les marques pourront accroître leur valeur ajoutée.  

Il est essentiel de proposer des produits qui enchantent le client par une qualité et des fonctionnalités inégalées. Pour prétendre à des prix haut de gamme, les marques doivent miser sur l’excellence en offrant du design, de l’innovation ou des expériences exceptionnelles.  

Elles doivent également aller au-delà des attentes des consommateurs et insister sur le caractère unique de leurs produits en se démarquant de la concurrence à chaque point de contact. S’allier aux bons experts et aux célébrités est un outil puissant qui renforce la crédibilité, la confiance et l’attrait d’une marque. Veillez à ce que les campagnes soient authentiques, percutantes et pertinentes. 

Les facteurs Brand Choice

Pour les marques qui cherchent à accroître leurs volumes de vente, promouvoir l’attachement à la marque signifie permettre au consommateur de se retrouver dans la marque en y reflétant son identité et ses valeurs personnelles. Le caractère distinctif de l’image de marque est moins important car la fonctionnalité prime sur les fioritures et les gadgets. Pour convaincre les consommateurs de choisir leurs marques, les entreprises doivent d’abord s’assurer que leurs produits sont accessibles, abordables et faciles à utiliser. 

L’instauration d’un climat de confiance est également essentielle au succès car les consommateurs recherchent des produits et services fiables. Les marques qui les déçoivent perdront à la fois des ventes et leur réputation. Les entreprises doivent donc assurer une cohérence entre la qualité des produits, la valeur de leurs marques et l’expérience proposée à chaque étape du parcours client. 

La connaissance du consommateur, clé du succès

Les grandes marques connaissent parfaitement leurs clients et leurs activités. Elles disposent donc des outils nécessaires pour créer des expériences de marque étonnantes et augmenter leurs ventes, leurs prix ou les deux choses à la fois. En fin de compte, une stratégie gagnante doit permettre à la marque d’assurer son avenir en attirant des clients et en les fidélisant. La seule façon d’y parvenir, c’est d’exploiter les bons insights, ceux liés aux résultats et surtout, générant des actions permettant à l’entreprise d’aller de l’avant. 

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Référence 
1.    GfK Retails Insights T&D 2021