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23.11.2021

E-commerce non-alimentaire: conversion progressive des Français

Les experts GfK Market & Consumer Intelligence livrent leurs 1ères analyses des marchés non-alimentaires, dans un contexte d’achat très dynamique à fin septembre (+12% par rapport à J-S 2020).

 

Biens techniques : Plus de 30% du CA réalisé en ligne

2021 confirme la dynamique positive 2020 des marchés Equipement de la Maison. Les Français sont toujours dans une logique d’équipement et d’achat plaisir avec plus de 16 milliards € dépensés à fin septembre 2021, soit +11%. La tendance se vérifie aussi en Europe, où les marchés anglais et espagnols sont dans la tendance France, les achats des Italiens ont déjà atteints +19% quand ceux des Allemands sont en deçà mais positifs de +4%.

Le canal Internet contribue fortement à la croissance : les ventes de biens techniques en ligne affichent +18% quand celles réalisées en magasin augmentent de +8%.

Ainsi, 31% du CA a été réalisé en e-commerce, soit une progression de +2points vs J-S 2020.

Les univers Produit les plus digitalisés sont toujours la Photo et l’Informatique, avec plus de 40% du CA capté online. Ils sont rejoints par les Telecoms où désormais 37% des revenus sont générés en ligne, en hausse de +5 points. En revanche, les univers Electroménager et Electronique grand public restent ancrés dans l’expérience et l’achat magasin : la pénétration d’lnternet y est moins forte (environ 1/5 du CA) voire en recul.

« En étendant l’analyse à l’ensemble des achats non-alimentaires, nous notons une forte progression du e-commerce dans les univers Bricolage (+9points), le mobilier et le jeu / jouet (+5points), précise Olympe Krima, consultante GfK Retail Intelligence, tous réalisant plus de 30% de leur CA en ligne. »

2021 montre pour l’instant un rééquilibrage de la dynamique entre acteurs pure-player et click&mortar. En effet, les Français avaient privilégié ces derniers pendant la période « dure » de la pandémie (Mars-Dec 2020). Or, depuis le début d’année, les tendances convergent, les 2 canaux digitaux affichant des croissances similaires, juste en dessous de +20% à fin septembre 2021. Quant au mode de livraison, les Français privilégient le confort de la réception à domicile, qui capte 55% du CA généré en ligne.

Mais le point d’orgue des ventes online reste le 4ème trimestre, animé par les animations du Black Friday (voire Black November…) et des cadeaux de fin d’année. Olympe Krima commente : « En guise de perspective, prenons les résultats de la semaine du Black Friday 2020 (S.49). Un nouveau record avait été établi avec 938M€ de CA généré pour les marchés Biens techniques (+19%) dont 36% en ligne (+4 points). » A voir si l’édition 2021 verra le digital passer un nouveau cap.

 

Biens culturels : 1 acheteur sur 2 est passé par Internet

Après une année 2020 sismique pour le monde de la culture, les premières tendances identifiées par GfK Market Intelligence sont encourageantes. A fin septembre 2021, les ventes de biens culturels neufs ont augmenté de +22% et affichent un CA de 4 milliards à fin septembre 2021, dépassant même le niveau d’activité 2019 de +12%.

« La dynamique est très largement portée par le Livre, objet culturel phare de 2021, analyse Benoît Pennanec’h, consultant GfK Retail Intelligence. Les Français ont ainsi établi un record et dépensé plus de 2,6 Milliards d’euros en livres entre janvier et septembre 2021, en hausse de +28%. » La tendance est aussi soutenue à +19% par rapport à 2019 et également observée chez nos voisins européens, avec des ventes de livres en croissance à 2 chiffres : de +12% au Pays-Bas à +21% en Italie.

Dans ce contexte, le canal Internet s’installe dans les habitudes d’achat de biens culturels physiques et passe de caps symboliques.

En premier lieu, le nombre d’acheteurs en ligne repart à la hausse. Après le recul constaté en 2020 – lié aux conséquences de la pandémie et commun à tous les univers produits, culturels ou non – les Français ayant acheté au moins 1 bien culturel en ligne dépasse de 3% le niveau de 2019. Ainsi, la part des acheteurs culturels online passe à 47%, soit près d’1 acheteur sur 2, en hausse de +5points.

Second point, note Benoît Pennanec’h : « près d’1/4 des dépenses « biens culturels » a été réalisé sur Internet depuis le début de l’année (24%). Si la progression du canal online était constante, 2021 montre une accélération : +3 points à fin septembre et ce avant d’entrer dans la période phare des cadeaux de fin d’année. »

Cependant, Internet a encore des marges de conversion côté Culture. D’une part, la digitalisation des dépenses n’est pas uniforme : les acheteurs réalisent seulement 22% de leur budget Livres sur Internet quand ils vont jusqu’à 37% de leurs achats de DVD et Blu-Ray. D’autre part, les acheteurs online ont dépensé 60€ en moyenne depuis le début d’année. C’est toujours près de 2 fois moins qu’en magasin (110€), du fait d’une fréquence d’achat moins importante.

 

Périmètres 

EQM / Biens techniques = Electronique grand public, Télécoms et Informatique, Petit & Gros Electroménager, produits neufs et vendus en circuit grand public.
Biens culturels = Livre, Jeu video, Musique, Video, en produits neufs physiques et vendus en circuit grand public.
Internet : achat réalisé en ligne auprès d’un acteur traditionnel brick&mortar ou pure-player, en livraison directe, clic&collect ou drive. Hors marketplaces biens techniques et ventes directes.

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