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20.10.2021

Apporter du sens dans un monde d'incertitude

Optimiser les dépenses marketing post-Covid

La pandémie de Covid-19 éclate et change la façon dont les marques s'adressent à leurs clients. En dehors des points de vente alimentaires, les acteurs de la Distribution spécialisée, des Loisirs et du Tourisme ont perdu toute possibilité de contact physique avec leur clientèle. Avec la réduction de l'ouverture des magasins aux commerces dit "essentiels" et les mesures de protection des populations, les habitudes d'achat ont brusquement changé en faveur des plateformes digitales.

Les pratiques marketing et publicité ont subi de profonds bouleversements, avec leur cortège de difficultés, de perturbations mais aussi d'opportunités pour les entreprises du monde entier.

Transformation des habitudes d'achat des consommateurs lors du premier confinement

 

Graph sources 1, 2, 3, 4, 5

Dans le même temps, les habitudes des consommateurs en matière de loisirs ont également changé, la consommation de contenus numériques explosant littéralement :

Ces deux séries de chiffres montrent clairement l'impact du confinement mondial sur l'intensification des usages digitaux chez les consommateurs. Comment les entreprises ont-elles réagi à ce phénomène à travers le monde ?

« Basculer en digital » : un choix entre la lutte ou la fuite

Pour de nombreuses entreprises dont les ventes et points de contact marketing étaient centrés sur le magasin, un rapide « report en ligne » après la mise en place du confinement a permis la survie. Certaines ont même enregistré une croissance inédite en s'ouvrant à de nouveaux flux de revenus et une plus large présence online. Inversement, nombre de leurs concurrents n'ayant pas opéré ce changement ont eu moins de chance.

Pourtant, ce n'est pas la « bascule online » en elle-même qui a sauvé ces entreprises. C'est leur agilité et leur capacité à s'adapter à une crise imprévue et à produire une nouvelle stratégie commerciale et marketing en phase avec le changement de comportement des consommateurs, très rapidement.

« Il y aura toujours des événements "cygne noir" comme la Covid-19, totalement imprévisibles mais auxquels il faut quand même s'attendre, » explique Spencer Ng, Marketing Analytics Lead GfK de la région APAC. « Se préparer à plusieurs scénarios et élaborer la réponse la mieux adaptée à chacun: voilà la seule manière d'être réellement armés pour laisser passer l'orage. Devant la montée des incertitudes économiques, les professionnels du marketing doivent pouvoir réagir rapidement aux évolutions du marché en préparant à l'avance des alternatives. »

Toutefois, le « report online » en tant que modèle commercial n'a fait que permettre à ces entreprises de résister sur le court terme. Il n'est pas suffisant pour apporter à tous résilience et croissance sur la durée. La prochaine étape consiste à mesurer ce qui compte pour votre activité, à quantifier l'efficacité de votre bascule en digital et à optimiser vos action en permanence. Il est impératif que chaque dépense de votre budget marketing soit rentabilisée en cette période difficile. »

Dans les faits, la réouverture des magasins physiques s'est immédiatement traduite par un fort rebond des ventes. Aux premiers confinements instaurés au printemps 2020, toutes les régions du monde ont vu les ventes réalisées en magasin au 2nd trimestre chuter de -20 à -50% par rapport à 2019. En revanche, la réouverture opérée dans de nombreux pays au dernier trimestre 2020 a fait remonter les ventes physiques aux niveaux habituels, de stable jusqu'à même +10%

Les vagues récentes de Covid-19 ont entraîné de nouveaux confinements, avec des conséquences comparables sur les ventes en magasin. Toutefois, à mesure que ces derniers ouvrent à nouveau, on constate à chaque fois les mêmes tendances. Conclusion: même si les canaux digitaux auront une importance considérable à l'avenir, les leviers menant aux achats en magasin sont loin d'être obsolètes.

Perspectives d'avenir : anticiper une reprise possible post-Covid

La pandémie elle-même était impossible à prévoir, mais la façon dont l'économie mondiale s'en remettra peut être anticipée dans une certaine mesure (même s'il est difficile de dire quand). En mars 2021, l'Organisation Mondiale du Commerce a présenté des scénarios de reprise basés sur une augmentation de +8% du volume des échanges de marchandises mondiaux en 2021, illustrés dans le graphique ci-dessous.

Malheureusement, le variant Delta de la Covid-19 est apparu entre temps, ajoutant une nouvelle couche d'incertitude sur l'amplitude de la reprise. En tant que décideur en entreprise et stratège, il ne suffit pas de connaître les incertitudes éventuelles. Vous devez vous préparer et élaborer des plans de sortie réalistes par rapport à la pandémie.

Chez GfK, nos données Equipement de la Maison exclusives ont révélé les bascules considérables entre ventes en magasin et ventes en ligne. Pour autant, aucune catégorie n'est semblable à une autre lorsqu'il s'agit d'évaluer l'impact de la Covid-19 ou l'éventualité d'une reprise. Il est donc important de comprendre comment le confinement a touché votre marque et prévoir au mieux l'avenir. Ainsi, vous pourrez optimiser vos budgets et mix marketing afin de toucher votre public de la bonne façon et au bon moment.

Faire des simulations et optimiser ses plans grâce au marketing mix modeling

Le Marketing Mix Optimizer (MMO) de GfK élimine les incertitudes dans vos plans de reprise post-Covid. Le MMO prend en compte un jeu complet de facteurs commerciaux. Il mesure les effets propres à chaque plateforme média et isole les facteurs non maîtrisables, comme les fermetures de magasins liées à la Covid et les évolutions des indices de confiance des consommateurs, afin de prévoir les niveaux de vente.

Vous pouvez simuler les résultats probables des vente selon plusieurs scénarios marketing. Le MMO vous montre le niveau optimal de dépenses pour chaque canal afin d'optimiser vos ventes (ou les économies à générer, en fonction de l'objectif) et obtenir le meilleur retour sur investissement possible selon plusieurs scénarios de reprise ou de dégradation de l'activité post-Covid.

« Le MMO de GfK fait appel à des algorithmes génétiques très élaborés pour créer des modèles et optimiser le mix marketing », explique Spencer Ng. « Imaginez faire des simulations de milliers de mix marketing afin d'identifier celui qui offrira les meilleurs retours. C'est exactement ce que fait le MMO, en un instant, pour chaque scénario imaginable. »

Les avantages du MMO de GfK pour votre entreprise

 

En savoir plus

Découvrez-en plus sur l'optimisation de vos investissements marketing en période d'incertitude en regardant le webinaire GfK animé par Spencer Ng, notre Marketing Analytics Lead - APAC.

Pour en savoir plus sur le Marketing Mix Optimizer de GfK, consultez la page MMO dédiée ici ou téléchargez notre e-book.

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