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25.09.2020

Medición integral del consumo digital: un arma ante la incertidumbre

Esta información garantiza una mayor eficacia en las acciones de marketing, así como la optimización de costes.

Hay pocas cosas tan certeras como que tú eres el origen y el final del consumo que realizas. Independientemente de si lo haces confinado, por la calle o en un bar. A través de tu smartphone, Smart TV o smartwatch. O si consumes digital, TV, radio o una lata de Coca-Cola.

En definitiva, consumes. Y tu consumo mueve el mundo. Tener el mayor detalle de tu consumo es vital y su interés ya no se oculta: ya no sólo las consultoras pugnamos por ofrecer los datos más fiables que, fundamentalmente permitan CONOCER al usuario/consumidor y ACTIVARLO.

Pero cuanto más cruenta es la batalla de las grandes plataformas digitales por tus datos y más consciente eres de la misma, más se refuerza la necesidad de una medición del consumo de contenidos digitales objetiva y de tercera parte, consciente por tu parte y que sólo responda a satisfacer las necesidades de información y de cualificación del usuario por parte de cualquiera interesado en los datos. Y sí, estás en lo cierto, eso sólo podemos garantizarlo siendo juez y no parte.

Volvamos al principio; me he aventurado a vaticinar que, incluso en tiempos de pandemia, el individuo seguirá consumiendo y su consumo seguirá siendo objeto de interés. Sin embargo, se me hace muy complicado augurar exactamente cómo serán las características de ese consumo: ¿Cómo será su compra? ¿Qué dispositivos utilizará? ¿Cómo será el reparto cross media y cross platform? Y un largo etcétera.

Por esa razón, parecería complicado poner el foco de la investigación del consumo en el dispositivo o plataformas de consumo, dado que este es cada vez es más fragmentado y multicanal. Además de tener que fusionar o modelizar todos los datos para conseguir alcanzar el consumo que un individuo realiza.

GfK en Alemania ha puesto en marcha el mayor seguimiento que sobre el consumidor es posible realizar. Tomando como sujeto de la investigación al consumidor, se ha desarrollado un panel que integra las tecnologías de monitorización del individuo, que permite ofrecer de forma integrada datos de consumo de productos y servicios, ya sea a través de compra offline u online y contenidos, a través de TV, digital, radio y papel. De manera que conocemos, mediante la observación, el detalle de todo su consumo y, lo que es más importante, del customer journey más real que se haya podido tener hasta la fecha.

En Alemania tienen ya disponible que, poniendo como ejemplo a Johann (el primer nombre alemán que se me viene a la mente), ha empleado hoy 30 minutos a navegar por la app de Instagram en su móvil, siendo impactado por un anuncio de Coca Cola; ha consumido 25 minutos de televisión entre dos cadenas nacionales, compró un par de zapatillas en Zalando, tras consultar varios modelos en Amazon y adquirió en su supermercado de cercanía varios productos de alimentación, incluyendo un pack de 24 latas de Coca Cola, conociendo además el impacto de más de 50 campañas publicitarias, donde el 80% de ellas fueron online con un 55% de viewability.

Y todo ello integrado en un único dataset, de manera que los profesionales de la investigación, el data y el marketing trabajan poniendo el foco en Johann, es decir, en el perfil sociodemográfico que representa, y no intentando inferir su consumo utilizando distintas fuentes de datos difícilmente homologables entre sí.

Ese sistema, single user o source, podría ser activado en España, sólo que Johann pasaría a ser Juan. Ahora más que nunca, un sistema que aportara un valor añadido tan significativo cara a conocer y activar al consumidor paliaría a buen seguro los efectos económicos que la pandemia conllevará, ya sea publicitaria, de innovación o al consumo, mediante un uso más certero de la inversión.

Desde GfK contamos desde hace 5 años con el primer panel single source en digital, contando con el consumo integrado de internet, independientemente de si el usuario utiliza su ordenador, smartphone o Tablet. Este panel sigue siendo único en España y la experiencia que hemos desarrollado es muy enriquecedora.

El siguiente paso sería utilizar esta experiencia para desarrollar el sistema de medición de audiencias referente en el mercado, que sea la base para consolidar un futuro panel integral de consumo, como sucede en Alemania. En definitiva, conocerte a ti y a tus hábitos digitales y construir, al fin, una radiografía certera del consumo digital, cross media y cross consumer en España.

 

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