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13.05.2020

Conocimiento local: la clave para optimizar su estrategia de marketing de comercio electrónico

Contar con acceso regular a información de mercado a nivel nacional le ayudará a organizar su estrategia promocional de comercio electrónico y así optimizar sus resultados.

Como retailer, necesita adaptar su estrategia para asegurarse de que llega a sus clientes estén donde estén. Por lo tanto, un conocimiento detallado de las diferencias locales y regionales resulta esencial. La mejor forma de llegar a los consumidores en un país no necesariamente tiene por qué ser la misma que en otro; especialmente si las dinámicas de canales online y tradicionales varían, algo que los datos parecen confirmar.

Por ejemplo, a nivel global uno de cada cuatro dólares estadounidenses gastados en bienes tecnológicos de consumo en la actualidad se corresponde a transacciones online; sin embargo, este no es un ejemplo extrapolable a nivel global. El crecimiento de las compras online incluso ha disminuido en algunos mercados. La cuota del comercio electrónico va desde cero hasta más de un tercio de la facturación. La percepción del comercio online también varía: desde una opción prémium impulsada por las promociones hasta un canal de mercado de masas que ofrece soluciones a buen precio.

Cuanto más detallada sea la información de la que disponga sobre tendencias de ventas online a nivel nacional, mejor podrá planificar sus actividades de marketing y evaluar sus resultados. Además, también podrá optimizar sus estrategias de lanzamientos lanzamiento y seleccionar con qué retailers online y físicos trabajar para maximizar las ventas.

El Seguimiento de Punto de Venta de GfK (PoS) se convierte en una herramienta muy valiosa que le ofrece la información regional y local que necesita para tomar las decisiones estratégicas adecuadas. Porque reconozcámoslo: un enfoque único a nivel global no resultaría efectivo. Siga leyendo para obtener más información sobre el porqué.

Las compras online a nivel global siguen creciendo, pero...

¿Dónde se encuentra el equilibrio natural entre el comercio online y el físico? Ya hay indicadores que apuntan que el crecimiento se está ralentizando en países donde la compra online es más madura. Globalmente, en la primera mitad de 2019, el comercio electrónico creció en facturación aproximadamente  un 24 % (+1,6 puntos porcentuales), una dinámica plana en comparación con los años anteriores, en los que ganaba casi tres puntos porcentuales al año.

No obstante, la visión global oculta matices locales. China lidera el retail online con una cuota del 36 %. En el mercado chino, así como en otros mercados desarrollados, los conceptos relacionados con el retail online y tradicional parecen estar más difuminados. Por ejemplo, los actores del comercio electrónico han pasado de ser tiendas exclusivamente en línea a integrar tiendas tradicionales en su ecosistema para llegar a los consumidores independientemente del canal. Muchos retailers físicos han incorporado actividades de comercio electrónico y tecnología para añadir experiencias digitales al proceso tradicional de compra en tiendas físicas. Al ofrecer un enfoque omnicanal adecuado se están reinventando las definiciones del comercio electrónico y tradicional que se utilizan en la actualidad.

Otras regiones se encuentran en una fase mucho más inicial de la evolución del retail online, como es el caso de Oriente Medio/África y los países asiáticos emergentes (sin incluir a China). En estos contextos, las ventas en línea alcanzan un 5 % en comparación con el 36 % de facturación que registra China.

 

 

Mismo texto que en página 5 Los precios del comercio electrónico reflejan los desarrollos socioeconómicos de una región

La imagen que proyectan los minoristas en línea en los distintos mercados no solo depende de la combinación de productos que ofrecen o de su precio; depende también de la situación socioeconómica del mercado y del nivel de adopción de las compras en línea. En algunos mercados, son principalmente los consumidores con más recursos económicos quienes tienen acceso a las compras en línea. Los minoristas han dado respuesta a esto ofreciendo artículos prémium. Este es el caso de Brasil, donde el comercio minorista en línea ofrece una gama de productos prémium y genera un promedio alto de precios. Gracias a las promociones en línea, los consumidores compran segmentos de productos prémium a un precio atractivo que se refleja en un índice de precio por encima de la media de casi un 140 % en comparación con el mercado total que abarca las ventas en línea.

Pero la historia es diferente en el gran mercado en línea chino: las compras por Internet son altamente populares entre los consumidores y los minoristas en línea adoptan un enfoque de mercado masivo, que se facilita a través de los sistemas de pago sencillos mediante el uso de una aplicación para vender segmentos de productos de menor calidad a precios competitivos. Por lo tanto, el índice de precios es inferior al 60 %. En ambos mercados se observa una convergencia, pero todavía están lejos de alcanzar un promedio del 100 % en el índice de precios.

 

 

Mismo texto que en página 6 Hacer hincapié en la variedad: equilibrar las necesidades contradictorias de los clientes

No solo las consideraciones socioeconómicas se suman al desafío de crear la estrategia de comercio electrónico adecuada: las necesidades y deseos individuales de los consumidores también son importantes. El punto en el que se encuentran los consumidores durante el proceso de compra determina cómo ven la variedad de productos que se ofrece. Por ejemplo, los clientes en fase de exploración que no tienen claro qué comprar pueden percibir que tener demasiadas opciones es un obstáculo con vistas a tomar una decisión. De media, los clientes tienen 2,7 veces más opciones en línea en comparación con lo que se les ofrece en un minorista tradicional. No obstante, contar con una cantidad abrumadora de opciones es una preocupación común entre los consumidores: el 59 % está de acuerdo a nivel global con que "hay demasiadas opciones en muchas de las categorías en las que compro" (estudio GfK FutureBuy, 2019). Por otro lado, en el caso de un cliente que se encuentra al final del proceso de compra y está listo para realizar la adquisición, una tienda minorista en línea con una gran variedad puede maximizar sus ventajas.

 

 

Ofrecer una opción de productos tangibles y disponibles de forma digital es la solución que desea el consumidor. En la tienda física, los minoristas necesitan ofrecer la variedad adecuada para tomar una decisión direccional sobre qué comprar. En caso de que los consumidores quieran acceder a más variedades de productos, pueden hacerlo a través de una variedad virtual de existencias en la ubicación, o en un almacén central.

Olvidemos los enfoques "únicos" como estrategia de promoción de comercio electrónico

Mientras hacer crecer las ventas globales puede ser el objetivo final de una estrategia promocional de comercio electrónico, lograrlo con éxito depende de tener en cuenta los matices locales. El idioma es la diferencia obvia; los festivos y eventos locales o aspectos culturalmente específicos de la comunicación también son factores que probablemente no se tengan en cuenta a priori para los mercados locales. Pero como muestran los datos, esto va más allá. Pese a que el comercio electrónico transmite un carácter "globalizado" por naturaleza, la experiencia y comportamiento de los clientes siempre es y será local, y las promociones deben adaptarse en consecuencia. La información relativa a en qué punto se puede encontrar una región en la evolución del retail online, la situación socioeconómica del mercado local, o en qué fases se hallan los clientes en su proceso de compra es esencial para optimizar la ejecución de las campañas locales. Nuestra inteligencia de mercado le ofrece todo este conocimiento local y mucho más: aprenda a nivel local, pero alcance el éxito a nivel global.

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