Marktentwicklung Fashion: Herbstliches Auf und Ab

Es ist wie es ist. Herbst 2014 im Minus, Herbst 2015 im Plus, Herbst 2016 im Minus. Und auch von Monat zu Monat wechseln die Vorzeichen fast regelmäßig. Der letzte Herbst startete mit einem tiefroten September (-12,5 Prozent) und die beiden Folgemonate waren zwar positiv, konnten aber den extrem schwachen Start nicht ausgleichen. So endete der Herbst mit einem Umsatzrückgang in Höhe von -2,7 Prozent.

Die Menge stagnierte dagegen lediglich (-0,6 Prozent), was wieder deutlich macht, dass die Preise rückläufig waren. Der Oktober als der einzige Monat mit normalen Preisen zwischen „Verweigerungshaltung der Verbraucher“ (September) und „Sale-Attacke des Handels“ (November) reicht eben nicht, das Preisniveau zu stabilisieren oder gar zu erhöhen. Dabei steigt der Anteil der Sonderpreise an der abverkauften Menge langsam, aber kontinuierlich an.

Instabiler Markt
Der Markt zeigt sich dementsprechend instabil. Es ist bei weitem nicht so, dass alles schlecht ist. Aber die Verunsicherung ist beinahe greifbar. Die Mode macht wenig Vorgaben und der Verbraucher lässt sich immer schwieriger einschätzen. Hinzu kommt die Übersättigung des Marktes. Sieht man von Omni- und Cross-Channel-Projekten ab, führt diese Gemengelage dazu, dem Kunden wenig bis gar nichts Neues anzubieten oder auch abzuverlangen. Aber genau das ist es, was dem Markt fehlt: etwas Neues!

Sale zur Unzeit
Zudem trauen sich immer weniger Anbieter, den Markt mit einem spitzen Format interessanter zu machen. Die Sorge, dass man damit Kundengruppen verliert oder gar nicht erst bedient, wiegt schwerer als der Wunsch, klar und deutlich für etwas zu stehen. Konsequenz ist, dass bei aller Gleichheit der Preis als Unterscheidungsmerkmal immer mehr in den Fokus gerückt wird. So gingen in den untypischen Sale-Monaten September bis November 2016 exakt ein Drittel aller Artikel reduziert über den Ladentisch! Wenn aber nahezu alle Marktteilnehmer nahezu jederzeit Rabattaktionen fahren, ist der Preis langfristig ein völlig stumpfes Instrument, das lediglich Marge kostet. Auf Dauer tödlich.

Sortimente entwickeln sich unterschiedlich – online obenauf
Allen Kundengruppen – Männern, Frauen und Kindern – war gemeinsam, dass Oberbekleidung mehr und mehr online gekauft wurde. Vor allem die KOB machte hier einen großen Sprung. Das stationäre Geschäft war dagegen durchwegs im Minus. Insgesamt wurde mit KOB, Wäsche, Accessoires sowie Haus- und Heimtextilien mehr umgesetzt. Wohingegen DOB, HAKA, Strümpfe und Schuhe rückläufig waren. Indifferent war der Sportbereich: Schuhe liefen gut, Bekleidung wurde weniger nachgefragt. 
Der Fachhandel konnte endlich einmal wieder besser abschneiden als der Nichtfachhandel. Allerdings waren auch im Fachhandel nur die beiden Gruppen Discounter und Versender im Plus. Die restlichen Filialisten – ob Multi- oder Monomarken – kämpften teilweise deutlich mit Umsatzrückgängen. Genauso wie die Warenhäuser. Der klassische Fachhandel, der vor allem von Familienbetrieben mit keinen oder wenigen Filialen geprägt ist, entwickelte sich etwas besser, aber ebenfalls negativ. Selbst Fabrikverkauf/FOCs konnten nur ein hauchdünnes Plus generieren.

Junge Damen wenig an Herbstmode interessiert
Trotz des Minus bei der HAKA haben die Männer die Lust am Shopping aber nicht ganz verloren. Sie steigerten ihre Textil-Umsätze leicht. Vor allem die Herren über 50 Jahre gingen gerne einkaufen. Die jüngeren Männer waren zurückhaltender. Genauso wie die Damen, die über alle Altersgruppen hinweg weniger ausgaben. Dabei hatten junge Frauen bis 29 Jahre scheinbar gar keine Lust zum Modeshopping. Auch dies ist ein deutliches Zeichen!

Niedrige Einkommen zurückhaltend
Im Gegensatz zum Herbst 2015, in dem sich vor allem die Gutverdienenden mit frischer und teurerer Kleidung eingedeckt hatten, sorgten im vergangenen Herbst alle Einkommensgruppen für weniger Umsatz. Allerdings war das Minus in den unteren Einkommensgruppen ungleich deutlicher als bei mittleren und hohen Einkommen. Letztere haben sogar wieder mehr Teile gekauft als im Vorjahr, aber eben zu niedrigeren Preisen.

Das Jahr 2016 wird wohl mit einem Minus enden. Es ist nicht damit zu rechnen, dass sich das bis November kumulierte Minus von 1,3 Prozent noch korrigieren lässt.

Autor: Bernd Lochschmidt, GfK