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08.06.2020

Adoptez les bonnes pratiques de pré-testing

Le digital a transformé la relation des consommateurs aux écrans, généralisant leur utilisation simultanée (PC, Smartphone, TV…) et le « multi-tasking ». Ce phénomène représente déjà un défi majeur pour les annonceurs pour optimiser la capacité des vidéos publicitaires et autres créas à émerger et à engager les consommateurs.

La crise du Coronavirus amplifie encore ce phénomène et apporte de nouveaux challenges à relever. L’étude GfK Consumer Pulse Covid-19 France révèle que 60% des consommateurs ont passé plus de temps sur Internet à regarder des vidéos en ligne ou à parcourir les réseaux sociaux et 50% ont regardé davantage la télévision pendant le confinement. De réelles opportunités de visibilité se dégagent pour les marques, mais pointent des enjeux clés des campagnes publicitaires, tels que l’adoption du bon ton et le choix du bon message. Pour ne pas heurter sa clientèle et lui apporter un réel support, faut-il parier sur l’humour, les émotions, l’information ? Faut-il communiquer sur les valeurs de marques, le respect de l’environnement, les prix ?

Au-delà de ces nouveaux enjeux conjoncturels liés au Covid-19, le quotidien des consommateurs est désormais entièrement numérique : il a considérablement augmenté le nombre et la fréquence de nos contacts publicitaires quotidiens. Le second et le troisième écran sont devenus réalité dans nos salons et les marges d’attention individuelles ont reculé. À cela s’ajoutent des possibilités de plus en plus nombreuses d’éviter les écrans publicitaires grâce aux Ad blockers, aux fonctions de Skip ou de Fast Forward.

Pré-tester ses créations publicitaires permet de valider ces points et de faire les bons choix, quel que soit le média envisagé.

Refléter l’environnement publicitaire encombré et concurrentiel

Le pre-testing moderne doit relever ces défis et tester l’efficacité des publicités dans des conditions de faible implication proches de la réalité qui permettent aux personnes testées d’ignorer la publicité si elles le souhaitent et de refléter ainsi la compétition entre publicités pour émerger. Il s’agit de combiner les indicateurs clés de mesure d’efficacité publicitaire classiques et les méthodes de mesure passives afin que les annonceurs aient une idée valable du potentiel d’activation et de l’attrait de leur création.

En tant que publicitaire, maîtriser l’art d’associer une bonne idée créative à ces insights créatifs joue déjà beaucoup dans le succès d’une campagne. Le Pre-testing moderne peut alors contribuer à démontrer un potentiel d’optimisation supplémentaire et à adapter en conséquence les supports publicitaires pour réussir le lancement.    

Notre Check-list pour une création publicitaire réussie : 

  • Définir clairement son objectif de communication et les questions-clés associées :
    • Branding – ma publicité rend-elle ma marque mémorable et reconnaissable dans son univers de concurrence ?
    • Activation – le message de ma publicité est-il positivement perçu ? Quelles actions suscite ma création : recherche d’information, intention d’achat et d’utilisation supérieure à précédemment ?
  • Valider l’adéquation de la proposition graphique et le wording en respect des règles déontologiques de l’ARPP
  • Comparer sa création à ses référents : univers de concurrence, précédentes campagnes réalisées, déclinaison media (vidéo TV vs version digitale et réseaux sociaux par exemple)
  • Tester sa campagne en environnement réaliste pour disposer de réactions authentiques, semblables aux conditions de diffusion réelles

Pour aller plus loin, nous avons compilé les facteurs clés de succès des campagnes, tirés des mesures pré-test de notre solution Ad Fit Optimizer sur plus de 700 cas analysés, afin d’optimiser leur capacité d’émergence, d’impact de marque et d’action : Learnings disponibles ici.

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A propos d’Ad Fit Optimizer

GfK Ad Fit Optimizer a été développé afin de satisfaire pleinement aux exigences du pré-test moderne. Forte de ses 40 ans d’expérience en pré-testing, GfK a élaboré le design de test dans le cadre d’un processus intensif de co-création avec Microsoft ; il combine mesure passive du comportement et principaux KPIs de pre-testing (Recall, Brand Imprint, Call to Action). Les atouts de cette solution ? Un environnement de test réaliste, similaire à des feeds de type Instagram ou Facebook, à une chaîne Youtube ou TV et un cadre analytique exclusif FIT - (F)ascinates, (I)mprints et (T)riggers, délivrant des recommandations opérationnelles en moins d’1 semaine.

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