Consumer Index Juli 2015

Die Preisschlacht der Discounter bringt das austarierte Preisgefüge des Lebensmitteleinzelhandels ins Wanken

Das Vertraute erscheint bisweilen ein wenig langweilig. Dies gilt mehr oder weniger für sämtliche Dinge und Begebenheiten des Alltags. Ältere Menschen schätzen die Gewohnheit mehr als jüngere, denn sie gibt ihnen Sicherheit. Manchmal ist es aber auch gar keine Frage des Alters, nämlich dann, wenn das Vertraute Ordnung in eine große Fülle bringt, die ansonsten völlig unübersichtlich wäre. So wie beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel.

Der Handel profitiert ebenfalls von dieser Ordnung, auch wenn er sich erlaubt, manchmal ein paar Besonderheiten einzubauen, damit das Interesse der Käufer wach bleibt, wie zum Beispiel Preispromotions mit zugkräftigen Marken oder mit neuen Produkten. Aber auch dies geschieht natürlich kontrolliert. Der gesamte Regal-, Sortiments- und Preisaufbau ist ein sorgsam austariertes System. Und genau dieses System gerät derzeit so ins Wanken, dass sich mancher bereits ernsthaft um die Preisstatik des Handels sorgt.

Auslöser der Erschütterungen im Preisgefüge sind die Discounter, die sich derzeit bis aufs Blut bekämpfen. Dabei wäre es einfach – zu einfach – in Aldi den Urheber zu sehen, nur weil der Discount-Marktführer neben seinen Aldi-Marken zunehmend starke Herstellermarken ins Sortiment nimmt. Denn die Preise für diese Marken waren zunächst zwar niedriger als die Normalpreise im Supermarkt, aber auch höher als Preispromotions mit eben diesen Marken bei anderen Discountern und in anderen Kanälen. Doch wie sagt der Volksmund: ‚Es kann der Frömmste nicht in Frieden leben…‘

Seit dem Frühjahr 2015 geht nämlich die Konkurrenz massiv gegen die Markenoffensive von Aldi vor, allen voran Lidl und Kaufland. Sie piesacken Aldi ihrerseits mit aggressiven Promotions für die im Fokus stehenden Marken und kratzen damit spürbar am Preisimage von Aldi. Das will dieser nicht auf sich sitzen lassen und stellt seine neugelisteten Marken seit etwa April ebenfalls gleich zum Kampfpreis ins Regal. Worauf wiederum Lidl und Co. mit noch schärferen Preisen kontern. Und so weiter und so fort.

Die Folge ist, dass nicht nur die Preise der betroffenen Marken, sondern das Preisniveau der gesamten Kategorie nach unten gezogen wird – und zwar über alle Vertriebsschienen. Dies zeigt eine aktuelle Analyse der GfK für die ab April 2015 bei Aldi (Süd) gelisteten und preisaggressiv angebotenen Marken.