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13.05.2020

本地知识:优化电子商务销售战略的关键

作为销售经理,您需要不断调整销售策略,时刻保持在消费者和市场中的影响力。因此,详细了解本地和区域差异是至关重要的;包括从网上购物的普及程度到产品系列的组合和定价,到渠道动态的变化,再到消费者在购买过程中所处的不同阶段。

例如,如今全球在技术消费品(TCG)上每花费四美元就有一美元用于网上交易,但这一扩张势头在全球市场上并不一致。网上购物在一些市场的增长速度甚至已经减缓。电子商务份额从几乎为零到营业额的三分之一以上不等。人们对网上零售的认知也各不相同,从由宣传活动推动的高端市场,到提供高性价比解决方案的大众市场渠道。

GfK Point of Sales Tracking成为提供区域和本地洞察见解的重要工具,有助于您做出正确战略决策。因为,如果我们面对现实,就会知道:一刀切的方法根本行不通。请继续阅读,了解其中缘由。

全球网上购物持续增长,但是……

线上和线下零售之间的自然平衡在哪里?已经有迹象表明,在网上购物更为成熟的国家,增长正在放缓。2019年在全球范围内,电子商务占总收入的比例增长至大约25%+1.8个百分点),与前几年几乎每年增长近3个百分点相比趋于平缓。

然而,全球视角掩盖了本地的细微差别。中国占据网上零售业38%的份额,处于领先地位。在中国和其他发达市场,网上零售和传统零售的概念难以区分。例如,电子商务从业者已经从纯粹的网上商店转移至将传统商店整合到他们的零售生态系统中,以覆盖不同渠道的顾客。许多实体零售商都在增加电子商务运营和技术,在传统的店内购物之旅中加入数字体验。提供无缝全渠道体验是对当今使用的电子商务和传统零售的定义的挑战。

其他地区则正处于网上零售发展的早期阶段,如中东/非洲和亚洲新兴经济体(不包括中国)。在这些地方,网上销售约占营业额的5%,而在中国这一比例为36%

 

 

电子商务定价反映了一个地区的社会经济发展状况

不同市场对网上零售商的看法不仅仅是关于他们提供的产品组合或定价的,还取决于社会经济市场状况和网上购物的普及程度。在一些市场中,进行网上购物的人群主要是较为富裕的消费者。零售商通过提供高端商品回应。巴西就是这种情况,那里的网上零售提供高端产品组合,且平均价格较高。在网上促销的推动下,消费者以极具吸引力的价格购买高端产品,与包含网上销售的总体市场相比,价格指数高出平均水平近140%

在中国庞大的网上市场上,情况则截然不同:互联网购物被消费者广泛接受,网上零售商采用面向大众市场的方法,使用简单易用的基于应用程序的支付系统,以低廉的价格销售低端产品。因此,价格指数低于60%。对这两个市场来说,趋同是显而易见的——但它们与100%的平均价格指数仍相去甚远。

 

 

提供正确的产品组合:平衡客户需求冲突

不仅社会经济因素让制定正确电子商务战略的难度增加,个人消费者的需求和期待也很重要。消费者在购买过程中所处的位置决定了他们如何看待所提供的产品组合。例如,处于探索阶段的购物者不清楚该买什么,他们可能会认为选择太多是决策中的障碍。就平均水平来说,购物者在网上面临的选择是传统零售商提供的2.7倍。然而,选择过多是消费者的普遍顾虑:全球59%的消费者赞同我想要购买的许多品类都有太多种选择2019GfK FutureBuy调研)。另一方面,对于处于购物旅程终点并准备购买的购物者来说,拥有种类繁多商品的网上零售店可以最大限度地发挥其优势。

 

 

商家提供可触摸且数字化的产品才是消费者所期望的解决方案。在商店内,零售商需要提供合适的产品组合以对消费者购买什么商品提供方向性决策。如果消费者想查看更多的产品种类,可以通过现场或中央仓库的虚拟库存分类来实现。

电子商务策略没有一刀切的方法。

因此,尽管全球销售的增长可能是电子商务战略的最终目标,但要成功实现这一目标,需要考虑本地情况的细微差别。语言是明显的区别;您可能认为这对于适应本地市场不是个问题。但正如数据显示的那样,它远远不止于此。尽管电子商务从本质上看呈现为全球化,但客户体验和行为是并将永远是本地化的——其原因很重要。考虑一个地区在网上零售发展中所处的位置或当地的社会经济市场状况,以及消费者在购买过程中所处的位置,将使您能够量身定制战略,按地区优化合适的销售渠道。所有这一切都可以从我们的市场情报中获知——为您提供取得全球成功所需的本地知识。

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