La importancia de localizar su estrategia global de comercio electrónico

Contar con acceso regular a información de mercado a nivel nacional le ayudará a adaptar su estrategia de comercio electrónico global y, así, maximizar sus resultados de ventas.

Es esencial conocer las diferencias locales y regionales que afectan a su estrategia: desde el nivel de penetración de compraonlinehasta el surtido y nivel de precios de su gama, cómo las dinámicas de canales están cambiando, y dónde se encuentran los consumidores en las distintas etapas del proceso de compra. Mantenerse al día de cómo los canales de ventas online y tradicionales se desarrollan a nivel nacional le ayudará a adaptar su estrategia de comercio electrónico para seguir siendo relevante para los consumidores y el mercado, ya que lo que funciona online para un país puede no funcionar para otro.

Por ejemplo, a nivel global uno de cada cuatro dólares estadounidenses gastados en bienes tecnológicos de consumo en la actualidad se corresponde a transacciones online; sin embargo, este no es un ejemplo extrapolable a nivel global. Por lo tanto, es hora de replantearse su estrategia global de comercio electrónico a nivel local. El crecimiento de las compras online se ha ralentizado en algunos mercados, variando ampliamente el gasto por país y región. La cuota del comercio electrónico va desde cero hasta más de un tercio de la facturación dependiendo del mercado. La percepción del comercio online también varía: desde una opción prémium impulsada por la promociones hasta un canal de mercado de masas que ofrece soluciones a buen precio.

Mismo que en página 4El seguimiento de los puntos de venta se convierte en una herramienta muy valiosa para ofrecer la información regional que necesita para tomar las decisiones estratégicas adecuadas. Porque reconozcámoslo: un enfoque válido para todo no resultaría efectivo. Siga leyendo para obtener más información sobre el porqué.

Mismo que en páginas 8 y 9Las compras en línea a nivel global siguen creciendo, pero...

¿Dónde se encuentra el equilibrio natural entre el comercio en línea y el físico? Ya hay indicadores que apuntan que el crecimiento se está ralentizando en países donde la compra en línea es más madura. Globalmente, en la primera mitad de 2019, el comercio electrónico aumentó aproximadamente un 24 % de los ingresos totales (+1,6 puntos porcentuales), una dinámica plana en comparación con los años anteriores, en los que aumentaba casi tres puntos porcentuales al año.

No obstante, la visión global oculta matices locales. China lidera el sector minorista en línea con una cuota del 36 %. En el mercado chino, así como en otros mercados avanzados, los conceptos relacionados con el comercio minorista en línea y tradicional parecen estar más difuminados. Por ejemplo, los actores del comercio electrónico han pasado de ser tiendas exclusivamente en línea a integrar tiendas tradicionales en su ecosistema minorista para llegar a los consumidores independientemente del canal. Muchos minoristas físicos han incorporado actividades de comercio electrónico y tecnología para añadir experiencias digitales al proceso tradicional de compra en tiendas físicas. Al ofrecer un enfoque omnicanal impecable se están reinventando las definiciones del comercio minorista electrónico y tradicional que se utilizan en la actualidad.

Otras regiones se encuentran en una fase mucho más inicial de la evolución minorista en línea, como es el caso de Oriente Medio/África y los países asiáticos emergentes (sin incluir a China). En estos contextos, las ventas en línea alcanzan un 5 % en comparación con el 36 % de facturación que registra China..

Mismo que en página 5 Los precios del comercio electrónico reflejan los desarrollos socioeconómicos de una región

La imagen que proyectan los minoristas en línea en los distintos mercados no solo depende de la combinación de productos que ofrecen o de su precio; depende también de la situación socioeconómica del mercado y del nivel de adopción de las compras en línea. En algunos mercados, son principalmente los consumidores con más recursos económicos quienes tienen acceso a las compras en línea. Los minoristas han dado respuesta a esto ofreciendo artículos prémium. Este es el caso de Brasil, donde el comercio minorista en línea ofrece una gama de productos prémium y genera un promedio alto de precios. Gracias a las promociones en línea, los consumidores compran segmentos de productos prémium a un precio atractivo que se refleja en un índice de precio por encima de la media de casi un 140 % en comparación con el mercado total que abarca las ventas en línea.

Pero la historia es diferente en el gran mercado en línea chino: las compras por Internet son altamente populares entre los consumidores y los minoristas en línea adoptan un enfoque de mercado masivo, que se facilita a través de los sistemas de pago sencillos mediante el uso de una aplicación para vender segmentos de productos de menor calidad a precios competitivos. Por lo tanto, el índice de precios es inferior al 60 %. En ambos mercados se observa una convergencia, pero todavía están lejos de alcanzar un promedio del 100 % en el índice de precios.

Mismo texto que en página 6 Hacer hincapié en la variedad: equilibrar las necesidades contradictorias de los clientes

No solo las consideraciones socioeconómicas se suman al desafío de crear la estrategia de comercio electrónico adecuada: las necesidades y deseos individuales de los consumidores también son importantes. El punto en el que se encuentran los consumidores durante el proceso de compra determina cómo ven la variedad de productos que se ofrece. Por ejemplo, los clientes en fase de exploración que no tienen claro qué comprar pueden percibir que tener demasiadas opciones es un obstáculo con vistas a tomar una decisión. De media, los clientes tienen 2,7 veces más opciones en línea en comparación con lo que se les ofrece en un minorista tradicional. No obstante, contar con una cantidad abrumadora de opciones es una preocupación común entre los consumidores: el 59 % está de acuerdo a nivel global con que "hay demasiadas opciones en muchas de las categorías en las que compro" (estudio GfK FutureBuy, 2019). Por otro lado, en el caso de un cliente que se encuentra al final del proceso de compra y está listo para realizar la adquisición, una tienda minorista en línea con una gran variedad puede maximizar sus ventajas.

Ofrecer una opción de productos tangibles y disponibles de forma digital es la solución que desea el consumidor. En la tienda física, los minoristas necesitan ofrecer la variedad adecuada para tomar una decisión direccional sobre qué comprar. En caso de que los consumidores quieran acceder a más variedades de productos, pueden hacerlo a través de una variedad virtual de existencias en la ubicación, o en un almacén central.

Olvidemos los enfoques "únicos" como estrategia de comercio electrónico

Mientras que el crecimiento en las ventas globales puede ser el objetivo final de cualquier estrategia de comercio electrónico, lograrlo con éxito depende de tener en cuenta los matices locales en las dinámicas de ventas, precios y surtido. Como muestran los datos, pese a que el comercio electrónico da una impresión de ser globalizado por naturaleza, la experiencia y comportamiento de los clientes siempre es y será local, y los motivos detrás de esto son importantes. Plantearse en qué punto puede encontrase una región en la evolución del comercio online o la situación socioeconómica del mercado local, o en qué fases se hallan los clientes en su proceso de compra, le ayudará a adaptar su estrategia para optimizar las actividades a nivel local. Puede descubrir todo esto y mucho más gracias a la inteligencia de mercado: le ofrecemos el conocimiento local que necesita para lograr un éxito global.