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13.05.2020

Expertise locale : la clé pour optimiser votre stratégie marketing e-commerce

Etre toujours à jour des dernières tendances e-commerce par pays vous permettra d’ajuster votre stratégie marketing globale pour une performance maximale. 

En tant que professionnel du marketing, vous devez continuellement adapter votre stratégie afin de rester pertinent auprès des consommateurs et des acteurs du marché, où qu’ils soient. Une compréhension fine des différences locales et régionales est par conséquent essentielle car le meilleur moyen de toucher les consommateurs dans un pays n’est pas forcément valable pour un autre, tout particulièrement si les dynamiques online et offline diffèrent – et les données nous le démontrent.

Ainsi, aujourd’hui, un dollar (USD) sur quatre dépensés en biens d’équipement de la maison (EQM ou TCG) dans le monde correspond à une transaction en ligne, mais cette tendance globale recouvre des réalités locales très différentes. La croissance des achats online a même connu un ralentissement dans certains marchés. La part du e-commerce s’étend de quasiment zéro à plus d’un tiers du chiffre d’affaires selon les pays et les catégories de produit. La perception du e-commerce varie également, d’une offre haut de gamme animée par les offres promotionnelles à un canal de vente orienté sur le volume offrant des produits à bon rapport qualité-prix.

Plus vous disposez d’informations détaillées sur les tendances e-commerce par pays, mieux vous pouvez planifier vos actions marketing et évaluer leurs performances. Mais ce n’est pas tout. Vous pouvez ensuite développer vos plans de lancement de manière optimale et sélectionner les distributeurs online et offline avec qui travailler afin d’optimiser vos ventes.

Le suivi des données de vente (Point of Sales Tracking) devient un outil précieux pour obtenir les informations régionales et locales cruciales à votre prise de décision stratégique. Car il faut bien le reconnaître : une approche unique et globale ne suffit tout simplement pas. Continuez la lecture de cet article pour savoir pourquoi.

Les achats online continuent leur progression dans le monde, mais…

Où se situe l’équilibre naturel entre les ventes online et en magasin ? Certains éléments de réponses existent déjà, la croissance du online ralentissant dans les pays où cette pratique est plus mature. En 2019, le e-commerce a augmenté jusqu’à environ 25 % des revenus totaux au niveau Monde  (soit +1,8 %). Cette dynamique s’est stabilisée par rapport aux années précédentes, au cours desquelles le canal gagnait quasiment trois points par an.

Cependant, la vision globale masque les nuances locales. La Chine est en tête du e-commerce Equipement de la maison, avec une part de marché de 38 %. De plus, sur le marché chinois comme dans d’autres marchés développés, les concepts de vente traditionnelle et en ligne deviennent flous. En effet, les acteurs du e-commerce se sont éloignés du concept purement en ligne et ont intégré des magasins physiques dans leur écosystème afin de toucher plus de clients. De nombreux distributeurs tradittionnels ont développé des options de vente en ligne et introduit de la technologie à leurs points de vente pour enrichir l’expérience en magasin. Proposer une approche omnicanal fluide remet en question les définitions du e-commerce et de la distribution « traditionnelle » utilisées aujourd’hui.

D’autres régions, telles que le Moyen-Orient, l’Afrique et des pays émergents d’Asie (hors Chine), en sont plus novices en matière de vente en ligne, avec environ 5% du chiffre d’affaires Equipement de la maison réalisé en ligne, par rapport aux 36% du marché chinois.

 

 

Les prix pratiqués en e-commerce reflètent les développements socio-économiques d’une région

La manière dont les distributeurs en ligne sont perçus dans différents marchés n’est pas juste une question de gamme de produits proposée ou de prix de ces derniers, elle est également liée à la situation socio-économique du marché et au niveau d’adoption du e-commerce.

Dans certains marchés, les consommateurs les plus aisés ont principalement accès au e-commerce. Les distributeurs ont répondu à la demande en proposant alors des articles haut de gamme. C’est le cas au Brésil, où l’offre online est centrée sur un assortiment haut de gamme et génère des prix moyens élevés. Encouragés par les promotions en ligne, les consommateurs achètent des segments de produits haut de gamme à un prix intéressant et cela se reflète dans l’indice de prix online supérieur de 140% par rapport à la moyenne du marché.

L’histoire est différente pour le vaste marché chinois : le e-commerce est fortement adopté par tous les profils consommateurs et les distributeurs en ligne ont recours à une approche sur le volume, facilitée par des systèmes de paiement via application très faciles d’utilisation, afin de vendre des e produits bas de gamme à des prix abordables. Aussi, l’indice de prix online y est inférieur de 60% à la moyenne marché. Si une convergence est possible pour les deux marchés, ils sont encore loin d’un indice de prix moyen de 100%.

 

 

Proposer l’assortiment parfait: atteindre l’équilibre entre les besoins contradictoires des consommateurs

Les considérations socio-économiques ne sont pas les seules à rendre difficile l’élaboration d’une stratégie e-commerce pertinente : les besoins et désirs individuels des consommateurs sont également importants. L’étape du parcours d’achat où se situent les individus détermine fortement la manière dont ils perçoivent l’offre produits proposée. Par exemple, les acheteurs en phase de recherche et pas encore décidés peuvent percevoir la multitude de choix offert comme une barrière à leur prise de décision. Ainsi, les acheteurs ont en moyenne 2,7 fois plus de choix en ligne qu’en magasin. Cependant, disposer d’un choix large est une préoccupation forte et 59% des consommateurs dans le monde s’accordent à dire « qu’il y a trop de choix dans de nombreuses catégories de produits que j’achète » (étude GfK FutureBuy, 2019). D’un autre côté, pour un acheteur en fin de son parcours d’achat et prêt à acheter, une e-shop proposant une large gamme de produits peut transformer son avantage.

 

 

Disposer à la fois d’un choix de produits « réels » - que l’on peut toucher, mesurer… - et disponibles en ligne est la solution recherchée par le consommateur. En magasin, les distributeurs ont besoin de proposer le bon assortiment pour engager le consommateur à choisir son produit, et idéalement convertir sa visite en achat. En revanche, si le consommateur souhaite accéder à une plus grande variété de produits, cela peut être proposé via un e-shop à consulter depuis le magasin ou d’un entrepôt central.

Il n’existe pas d’approche marketing standard en e-commerce

Si la croissance des ventes mondiales peut être l’objectif final d’une stratégie de promotion de l’offre e-commerce, y parvenir requiert de prendre en compte les nuances locales. La langue est une différence évidente, les jours fériés et événements locaux ou les aspects culturellement spécifiques de la communication également mais les données montrent que cela va bien au-delà. Quand le e-commerce semble global par nature, l’expérience client et les comportements consommateurs sont et resteront toujours locaux, et il faut adapter la politique de promotion pratiquée en conséquence. Prendre en compte où se situe une région dans l’adoption du shopping en ligne ou encore la situation socio-économique locale du marché,  l’étape du parcours d’achat… ces éléments sont essentiels à prendre en compte pour mettre en place des campagnes marketing locales efficaces. Notre expertise par marché vous en apprendra davantage et vous fournira l’approche locale dont vous avez besoin pour réussir à l’échelle mondiale.

 

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