Orientarsi nello scenario di marketing in tempi difficili

Un'analisi delle tendenze pubblicitarie e di marketing durante il lockdown

Nel nostro ultimo articolo abbiamo parlato dell'impatto imprevedibile del Covid-19, delle sue implicazioni e dei possibili scenari di ripresa. In questo articolo esploreremo invece le azioni intraprese dalle aziende per tentare di gestire la pandemia e raggiungere il successo in un periodo di forte incertezza.

Tanti cambiamenti, ma i fondamentali sono rimasti gli stessi

Gli eventi dello scorso anno hanno portato a quella che potremmo definire una rivoluzione del modo in cui le aziende vengono gestite e delle loro strategie di marketing. Questi cambiamenti sono stati rapidi e talvolta violenti, ma due fattori sono rimasti costanti: la domanda da parte dei consumatori di prodotti in grado di soddisfare i loro bisogni e il desiderio di legarsi a brand con i quali percepiscono delle affinità.

Insomma, le motivazioni che stanno alla base della domanda dei consumatori non sono cambiate.  Al tempo stesso, le loro abitudini, i comportamenti e i percorsi di acquisto sono diventati sempre più complessi, frammentati e in costante evoluzione.

Chi ha vinto la sfida del lockdown?

Come nel caso della recessione del 2008-2009, i vincitori della "battaglia" del lockdown sono (e continuano a essere) quei brand che si sono focalizzati sull'innovazione e la comunicazione con i propri clienti durante la crisi, anche durante i periodi di chiusura forzata dei negozi.

Prendiamo ad esempio il settore dei videogiochi. Come prevedibile, nel 2020 durante il lockdown abbiamo assistito a una impennata degli acquisti e dell'utilizzo di videogiochi e console. I principali brand hanno riconosciuto l'opportunità, investendo 45 milioni di dollari in pubblicità solo nelle ultime due settimane di novembre 2020 (con un incremento dell'80% rispetto all'anno precedente)¹ e lanciando nuove console e nuovi giochi.

Anche l'agilità si è rivelata un fattore fondamentale, ad esempio nel caso dei punti vendita tradizionali che sono riusciti ad approdare sul digitale con successo e hanno ottenuto una crescita dei ricavi pari a circa il 90%,² come illustrato nel nostro articolo precedente.  Naturalmente, anche molte aziende di eCommerce hanno tratto vantaggio dal lockdown, con una crescita complessiva del 41%².

E chi ha perso?

Le serrande abbassate in quasi tutti i quartieri dello shopping e nei centri commerciali parlano da sé. Ovviamente molte aziende avevano già dei problemi ben prima del lockdown e la pandemia è stata semplicemente il fattore scatenante che le ha portate al punto di rottura. Altre aziende, tuttavia, se avessero considerato il lockdown come un'opportunità anziché come una difficoltà e investito di conseguenza, avrebbero potuto conservare la fedeltà dei clienti e sopravvivere.

Il taglio della spesa pubblicitaria è una reazione istintiva?

A settembre 2020, Byron Sharp, Professore di Scienze del marketing e Direttore dell'Ehrenberg-Bass Institute ³, ha dichiarato che l'approccio migliore al Covid-19 è stato quello di interrompere la pubblicità. Questa affermazione contraddice i risultati di una ricerca del 2010 dell'Harvard Business Review, che concludeva che, in tempi di recessione, "le aziende di maggiore successo erano quelle che bilanciavano il taglio [selettivo] dei costi e l'investimento nella crescita futura’⁴.

Molte aziende hanno interrotto le proprie attività pubblicitarie e di marketing durante il lockdown del 2020, inclusi alcuni grandi brand internazionali.

“La recessione del 2008-2009 dovrebbe avere insegnato ai brand che la semplice interruzione delle attività pubblicitarie non è mai la risposta giusta" afferma Spencer Ng, Marketing Analytics Lead di GfK nell'area APAC. “Come risulta dai nostri insight POS, la domanda dei consumatori non scompare nei periodi di difficoltà economica e in molte categorie addirittura aumenta.

“Pertanto, anziché ridurre le decisioni pubblicitarie e di marketing semplicemente all'opportunità o meno di portare avanti queste attività, le aziende dovrebbero prevedere una revisione costante del contesto, con cambi di strategia basati sulle preferenze dei clienti e analisi puntuali su cosa funziona e cosa no.”

Lo scorso dicembre, il servizio di marketing intelligence WARC ha segnalato una diminuzione della spesa pubblicitaria globale del -10,2% nel 2020, pari a 63,4 miliardi di dollari. Questa contrazione era particolarmente evidente per settori come l'automotive, il retail e il turismo⁵.

Secondo un report di PwC Australia, i brand che nel 2020 hanno ridotto la spesa pubblicitaria di 50 milioni di dollari hanno registrato una contrazione delle vendite pari a 130 milioni nel corso dell'anno⁶.

I messaggi pubblicitari correlati al Covid hanno funzionato?

Le aziende che hanno continuato a investire nel marketing durante la pandemia hanno presto iniziato a proporre dei messaggi correlati al Covid-19. Ma questo approccio e i relativi contenuti hanno funzionato?

Le posizioni sulla validità di questa strategia sono diverse. Alcuni l'hanno considerata come un'opportunità per ricostruire la fiducia, ma con la diffusione di un numero elevato di messaggi simili è stato difficile distinguersi dalla massa e rimanere rilevanti. In linea di massima, è servito a ricordare che i brand devono rimanere fedeli ai propri valori e a quelli dei consumatori target.

2021: Il ritorno della spesa pubblicitaria e di marketing

WARC prevede per il 2021 un incremento della spesa pubblicitaria pari al +6,7%⁵: si tratta di un recupero importante, anche se ancora lontano dai livelli pre-Covid. Ci sono inoltre segni di una ripresa più rapida del previsto. I dati rilasciati da Mediaocean mostrano che la spesa pubblicitaria nelle principali piattaforme digitali è aumentata del +31% a marzo 2021, l'incremento più importante da gennaio 2020⁷.

Complessivamente, le principali agenzie pubblicitarie si aspettano che nel 2021 gli investimenti pubblicitari superino i 600 miliardi di dollari a livello globale, con un incremento particolarmente marcato per i media digitali⁸. Questo risultato dovrebbe essere possibile grazie alla crescita della spesa in paesi chiave come l'India (+10,8%), il Regno Unito (+10,4%) e la Francia (+8,9%)⁹.

Una nuova era di incertezza

Spencer afferma: "Anche se i tempi difficili non sono ancora terminati, i settori che hanno vissuto le difficoltà maggiori durante il lockdown hanno bisogno di avviare strategie di marketing efficaci - ancora di più rispetto a quelli che hanno resistito bene durante la pandemia. Per le categorie più impattate è particolarmente importante che ciascun investimento in marketing sia in grado di generare ricavi e ROI.

“Per raggiungere questo obiettivo è necessario identificare i canali più adatti per raggiungere il proprio pubblico e ottimizzare i livelli di spesa per ciascuna piattaforma e driver di vendita. Il digitale è stato incredibilmente importante durante il lockdown e continuerà a svolgere un ruolo fondamentale, ma è il momento che i professionisti del marketing spostino almeno parte della loro attenzione sui canali tradizionali.

“Rimanere nei pensieri del pubblico è fondamentale per conservare e aumentare la fedeltà al brand e i professionisti del marketing devono saper valutare, prevedere e comprendere l'impatto delle loro attività sulle vendite. La chiave del successo consiste nell'utilizzare gli strumenti e la conoscenza giusti per prendere decisioni di business efficaci e basate sui dati, modificando rapidamente la propria strategia, quando necessario.”

L'importanza del Marketing Mix Modelling (MMM)

Il ruolo svolto dalle tecnologie di Marketing Mix Modelling (MMM) come GfK Marketing Mix Optimizer (MMO), nel comprendere la ripresa post-Covid non deve essere sottovalutato. 

MMO combina i dati rilevati nei punti vendita con il machine learning per spiegare i fattori che determinano le vendite di un brand (incluso l'impatto del Covid), consentendo alle aziende di misurare il ROI del marketing in maniera efficace. Inoltre, MMO consente di pianificare e ottimizzare le strategie sulla base dello scenario, in modo da ottenere performance migliori rispetto agli obiettivi di vendita e budget.

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Non perderti il nostro prossimo articolo, nel quale esploreremo alcune delle tendenze che potremo trovare nella fase post-pandemica e le tattiche che i professionisti del marketing dovranno adottare per avere successo in un contesto in cambiamento costante.

 

Fonti

1. MediaRadar via A.list, dicembre 2020
2. GfK Market Intelligence: Analisi settimanale, Tutti i paesi europei, Settimane 01-53 2020
3. Campaign, settembre 2020
4. Ricerca dell'Harvard Business Review: “Roaring Out of Recession”, marzo 2010
5. WARC via Branding in Asia, dicembre 2020
6. PwC Australia, 2020
7. Mediaocean, aprile 2021
8. Forbes, dicembre 2020
9. Dentsu, gennaio 2021