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Italy, 18.05.2022

I target del purchase journey digitale nel mercato Pharma

Sotto la spinta delle mascherine e dei dispositivi di protezione personale, il purchase journey degli Italiani in fatto di prodotti Pharma e medico sanitari di prima necessità si è notevolmente modificato e premia sempre più l’online. Oggi più di 7 milioni di italiani si affidano ai canali digitali per l’acquisto di integratori alimentari (54%), dispositivi medico/sanitari (51%) e farmaci da banco (48%), il tutto all’insegna di un concetto di benessere sempre più olistico dove l’equilibrio tra mente e corpo è centrale (il 39% degli Italiani dichiara che «Essere in salute significa godere di una piena armonia psico fisica»).

Risultato? 

Una recente analisi GfK Sinottica® mostra come il canale digitale per il mercato Pharma stia acquisendo sempre più rilevanza e target diversificati, con numeri di tutto rispetto, al pari di altre categorie di prodotto (Tech, Fashion, Food, per citarne alcuni) che da più tempo sfruttano l’online come canale privilegiato. I target coinvolti non sono solo più numerosi ma anche più diversificati: si tratta, infatti, sia di segmenti contemporanei già avvezzi allo shopping online sia di componenti più mature e tradizionali che, in virtù della ricerca di soluzioni utili ed efficaci, abbracciano con inedito interesse il web.

In particolare, gli acquirenti online di prodotti medicali (farmaci, integratori, dispositivi medico/sanitari) si caratterizzano per quegli Stili Benessere di GfK Sinottica® tipici dei Millennials e della GenX.
Gli stili che rappresentano meglio questi due segmenti sono: Sporty Performers (5 mio individui), Experiency Seekers (6 mio individui) e Beauty&Wellness Lovers (7 mio individui), per i quali:

  • Benessere e salute significano essenzialmente armonia psicofisica, tempo per sé e benessere della mente (relax, energia, no stress), perseguiti tramite performance sportiva, cura del corpo e dell’aspetto, alimentazione sana.
  • Il canale digitale soddisfa needs di varietà di assortimento e brand, innovazione, semplificazione e risparmio, e si inserisce in abitudini di consumo fortemente digital per molte altre categorie.

L’acquisto on line di prodotti Pharma riesce oggi ad intercettare anche frange di Baby Boomers, target dal profilo più classico e maturo. 
In questo caso, si tratta di stili come i Wellbeing Planners (8 mio persone), con un’attitudine globale al benessere, alla prevenzione e alla salute che si sta facendo via via più contemporanea. Gli stessi, apprezzano non solo i prodotti più innovativi, ma anche un canale di acquisto fino ad oggi poco esplorato e di interessante potenzialità.

Un contesto sempre più sfidante e carico di opportunità, in cui la propensione all’acquisto on line di prodotti della salute (farmaci da banco, integratori, automedicazione, prodotti omeopatici) raggiunge il 34% della popolazione italiana. I principali takeouts dell’analisi GfK Sinottica® confermano elementi cruciali, quali:

  • la complementarietà dei canali on line e off line in piena cultura phygital
  • la presenza di target diversi con un approccio al benessere e alla salute dalle molteplici declinazioni
  • la necessità del prodotto di abbracciare il cambiamento dei consumatori

Fattori che sottolineano l’importanza strategica di individuare tone of voice, codici e linguaggi della comunicazione in grado di calarsi sulle nuove personas, per massimizzare la relazione e l’engagement dei consumatori.

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