28.04.2016

关于汽车产品创新的四点思考

近年来，围绕汽车产业/产品的创新层出不穷，新能源、车联网、自动驾驶汽车技术等正在改变汽车产业。汽车正在由单纯的产品逐步转为服务的载体。在产品创新落地商业化的过程中，基于GfK的创新研究经验，与大家分享四点思考，希望能够对企业创新带来一些启发。

1. 培养消费者认知

GfK最新的研究发现越来越多的消费者将汽车技术创新作为一个重要的购买决策属性。研究发现，年轻的潜在购买者愿意在汽车科技创新上支付更多，比如紧急制动、自助停车控制和事故预判（例如：自动安全带收紧）。

但问题是，中国消费者对新技术的认知度水平还很低。例如60%以上的豪华车用户并不清楚自己汽车上装备的最新配置或者从来没有使用过这些配置。这表明，新技术的消费者认知还有很长的路要走，需要厂商和行业对教育和培养消费者认知更加关注。

2. 具备扎实友好的用户体验

对厂商来说，产品生命周期越来越短，挑战来自于确保新技术能否可行以及能否超越竞争对手，这促使厂商在研发新产品和服务的过程中更多地倾向于技术实现，而不能投入时间和成本去优化消费者体验。因此，造成部分新技术应用的消费者体验并不令人满意。调查发现，超过一半的汽车用户对车载GPS系统及相关的服务并不满意，相当一部分用户宁可使用智能手机上的地图服务，也不使用车上已经装备的GPS服务。

GfK研究建议：要切实将客户纳入整个开发流程，充分考虑客户想如何使用和在哪里使用，才能使技术符合客户需求。非凡的客户体验才是超越竞争对手的关键。

3. 考虑全球各地对新技术接受态度的不同

GfK研究发现：在不同国家，对新技术的消费者接受程度差异很大。比如：就自动驾驶而言，美国、英国和德国的很多消费者在情感上有很强的抵触，主要是对驾驶乐趣和信息安全的担忧。有趣的是中国和巴西的消费者对自动驾驶则持非常开放的态度。

这些差异化使得在导入新技术时，需根据不同的态度来引导需求。在这个案例中，厂商需要在美国、英国和德国更加关注当地的忧虑和恐惧情绪（比如可选手动驾驶模式、信息安全法规等），而在中国和巴西则应该强调新技术所能带来的好处（比如避免交通事故、使出行更加便利等）。

4. 未来汽车的设计是一种服务而不是产品

GfK的一项关于未来汽车设计的研究中，把消费者基于消费需求和对汽车态度细分为六大群体：

安全无忧 –保守的细分市场，这一群体使用车内新科技的频率较低。典型的例子是他们寻求便宜的、操作简单的配置以达到安全驾驶的目的。
朝气蓬勃 – 此部分人群会享受驾驶乐趣并关注汽车本身。通常他们希望得到提高驾驶体验和车辆性能的技术。
发烧友 – 此类人群享受新技术和驾驶体验，希望技术可以使驾驶者和乘客得到更多的娱乐体验并使他们可通过车辆与世界互联。
交通工具 – 关注那些汽车作为运输产品的配置，对他们来说车辆只是从一地到另一地的安全可靠的工具。
以车为家 – 最年轻的细分类别，这一群体对新技术和车辆本身均非常关注。他们的汽车是他们的所在，所以希望娱乐及便利配置信手可得。
年轻懵懂 – 更愿意把车看做是一种家用电器而不是自由、娱乐的工具，希望汽车是家的延伸，新技术能将车辆和家，包括家里的电器无缝连接。

从市场细分可以看出，不同的消费人群由于需求的差异，关注的新科技也不尽相同。如果未来的汽车可自动驾驶，那么它应该是一种服务，而不是产品。而且可以想象，未来的自动驾驶汽车需要考虑消费者不用的需求，提供不同的服务，从而设计应该有所侧重。

专注于为用户做正确事情