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Travel and Hospitality|China|Chinese

数字化时代下的旅游预订行为

14.08.2014

旅游预订者预订前平均搜索时长达5个小时
互联网当道,线下旅游预订平台依旧不可取代

互联网在线搜索、制定旅行规划和线上预订等行为,已彻底颠覆了目录营销和传统的旅行社销售形式。作为GfK智慧旅游的重要板块——旅游预订者消费之旅研究,通过对旅游预订者线上线下预订轨迹的跟踪研究,一网打尽旅游预订者预订过程中接触的旅游相关的所有接触点,明确获知针对何人何时何地发力营销可以取得最优的投资回报,指导旅游企业的产品设计及推广、制定营销计划和媒介宣传等。

在数字化时代的今天,配备多种移动设备、加之高度互联的消费者正将旅游业向更加专业化推进。过去传统的线下交易被逐渐迁移到线上渠道,大多数的旅游预订者在决策过程中会使用PC、平板和智能手机三种设备。

然而,由于旅游预订者表现出显著的全渠道行为(预订过程兼顾线上和线下平台),所以线下旅游服务提供商依然必不可少。接近96%的预订者会交叉使用线上和线下预订渠道,仅有2%的预订者使用其中一个渠道。

GfK全球旅游研究负责人劳伦斯指出:“研究发现不论线上还是线下预订者,他们在搜索之初会集中使用到搜索引擎。”他还提出,“随着在线旅游服务公司的覆盖率和全球渗透率的提升,消费者会特别关注几个热门品牌,论证了强大的品牌影响力和较高的知名度有助于在线旅游服务公司抢占先机的事实。”

这是第一次通过线上和线下相结合的突破性方法监测旅游预订者的行为。从2014年3月到5月长达9周,针对未来3个月计划购买飞机票的超700名香港预订决策者,在经允的条件下在他们的数码和移动设备上安装GfK Nurago在线跟踪软件。软件监测的在线数据,融合离线日志和网站数据,实现深度的单源的消费者机票预订之旅洞察。

研究表明,传统的大众媒体对线下接触点仍具有不可撼动的地位,他会触发消费者将需求转化为行动。74%的人群会在报纸或杂志上看到广告后采取行动,70%的人群是由于期刊上的文章。与此同时,超过一半的人描述他们的旅行计划是在被电视或广播广告所感染后触发的。

大众媒体上的广告是一个获取潜在旅行者的有效平台,同时也是一个帮助旅行者从线下向线上转化的补充信息来源。劳伦斯强调指出,“根据参与者的描述,超98%的参与者会在线上搜索,54%的参与者会在线上渠道完成预订。”

另外一个值得关注的发现是,一个典型的消费者预订前的在线搜索时长达5个小时。在此期间,他们将完成平均92次点击,访问22个旅游相关的网站和App。最常使用的在线网站是搜索引擎,渗透率达91%,紧随其后的是旅游搜索引擎和信息网站(83%)、旅游预订网站(79%)、机票网站(69%)和社会媒体网站(38%)。

“利用消费者之旅透彻地剖析消费者日益复杂的预订过程,对于旅游行业参与者尤为重要。”劳伦斯总结道,“这将为他们精准旅游人群定位和营销提供保证,基于线上和线下全渠道,涵盖计划到预订全过程。”

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