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2018年报:红利真空期下的中国手机市场

北京, 12.02.2018

GfK发布《2017-2018年中国手机市场年度报告》

换机降温,红利消退,中国手机市场步入红利真空期

2017年,中国手机市场可谓是震荡前行,全年同比下降0.4%。过去几年持续拉动中国手机市场增长的智能机换机、通信标准升级、互联网爆发、低线消费升级等多轮行业红利相继淡出,而新的强驱动型红利尚未形成,同时结合存量饱和、补贴下降、成本上涨、创新趋缓、消费者换机热情持续下滑等多因素制约,2020年5G商用前,中国手机市场开始进入红利真空期。

受红利真空期影响,GfK预计,2018年中国手机市场全年零售量为4.49亿台,同比下降4%,中国手机市场零售规模进入增长冰封期。

消费升级与行业升级相互推进,关注消费价值深耕

GfK预计中国手机市场全年零售额为1.09万亿,同比增长7.1%,2018年年度智能手机均价将突破2500元,产品结构会继续迭代升级,但消费者关注重点逐步由硬件、配置向品牌 、体验方向转移,重点关注消费者价值深耕。

品牌集中度加强,形成“T”型格局,进入巨头竞争时代

2016年下半年,TOP5品牌完全固定,顶部品牌依托资源规模优势,全线扩张,大幅挤压TOP6-10品牌生存空间,品牌格局由倒三角向“T”型格局演变。

GfK在2017年中国手机市场第三季度报告中,首次提出中国手机品牌“T”型格局的概念,截至2017年12月,“T”型化相比9月更加明显。

2018年,中国手机市场将进入巨头竞争时代,顶部品牌凭借资源优势高成本扩张,发掘新细分市场增长点;大象打架,蚂蚁遭殃,二线品牌压力巨大,“稳”成为生存关键;互联网品牌千元以下二次血洗,小品牌面临生存危机,聚焦“深”处求生。

格局“T”型化向产业上下游蔓延,全行业集中度加剧

2017年,受顶部手机品牌的芯片合作策略调整及规模增长影响,高通、海思芯片份额进一步扩大,芯片集中度提高。

从元器件等产业上游到ODM,受手机品牌资源的高度集中影响,成熟供应链的市场格局会向T型格局演进,而全面屏、FaceID、无线充电、防水、屏下指纹等新技术应用依然会保持强劲动力,但这些功能难以对消费者换机形成强驱动力。 

不仅在上游,“T”型格局也在向下游渗透,受第三次零售变革驱动,新兴智能体验店将会形成爆发式增长,受宏观客流迁徙、厂商政策调整、运营成本上涨、产品品类差异、大数据应用等方面的影响,零售资源也将逐步向顶部集中。 

渠道到生产再到全面颠覆,互联网第三次倒逼行业重塑

GfK 在2017年中国手机市场半年度报告中,首次提出互联网厂商、电商推动的第三次零售变革开启,本次变革核心是创造流量和大平台的支撑能力,手机单品转向高低频复购产品组合,同时店面由传统的街边店向ShoppingMall迁徙,第三次零售变革成为互联网继零售渠道(天猫、京东线上扩张)、生产厂商(小米等互联网品牌集中爆发)后,第三次倒逼手机行业变革,对零售、生产、收入、数据、生态、客流等多方面形成冲击。

第三次零售变革规模化扩张,智能硬件产品迎来新机遇

第三次零售变革将进入规模化扩张阶段,厂商、电商、零售商等巨头激进圈地,新兴智能体验店爆发式增长,从客流迁徙、产品品类、销售体验、数据应用等方面加速颠覆传统零售模式,而高线城市将快速进入竞品店面肩并肩、面对面、背对背的竞争阶段。

依托规模爆发的智能体验店,智能硬件产业突破了缺乏线下渠道体验的瓶颈,垂直链路全面打通,消费者触达、认知、体验频次几何级增长,需求规模放大;同时以阿里智能、京东微联、小米米家、华为Hilink等为代表的行业巨头积极布局智能生态,智能硬件行业也将迎来新的机遇。

运营商布局5G,加速智慧互联,补贴分流

运营商积极推动5G发展,加速渠道、产品、网络等方面的智慧互联转型,关注点将会由3G、4G时代的手机单品向5G时代的物联网、智慧城市、车联网、智能生态、云服务等多元扩展,终端补贴将会被IoT硬件进一步分流,同时终端补贴在逐步压降、与用户价值挂钩的大趋势下,5G红利对于手机单品的驱动力需理性看待。

智能生态角逐,手机厂商、渠道、运营商、家电厂商四国分立

行业巨头积极布局智能生态,抢夺生态入口,打破了原有用户价值边界平衡,形成分别以手机厂商、家电厂商、电商和运营商为主导的四大生态集团。

2018年,中国手机行业竞争将迎来新局点,行业各方需要以全新姿态迎接5G红利!

以上是GfK 《2017-2018年中国手机市场年度报告》行业趋势篇的部分内容,更多内容请留言联系我们。

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