Möchten Sie zur deutschen Seite wechseln?JaNeina
Close
News
Consumer Goods|Romania|Romanian

Ştiri

19.11.2014

Modele de analize avansate a cumparaturilor si consumului din Romania

Raluca Raschip, Consumer Goods &Retail Director GfK Romania

GfK a lansat in Romania GfK Advanced Business Solutions. Este o noua etapa a felului in care ne uitam la evolutia continua a consumului casnic local. Noile module de analize au la baza modelari statistice avansate care ne ajuta pe noi si pe clientii nostri sa gasim raspunsuri acurate si pragmatice - care au la baza date de cumparare reale - la intrebari noi.
Advanced Business Solutions este un instrument de consultanta care prin intelegerea in profunzime a consumatorilor si a tuturor factorilor care le influenteaza comportamentul, transforma practic informatiile din panelul de consumatori in insight-uri valoroase si actionabile pentru clienti.
 
Pe baza acestor noi module de analiza, clientii nostri pot lua decizii strategice atat in ceea ce priveste targetul tinta optim pentru a exploata cel mai bine oportunitatile din piata, cat si strategia promotionala, strategia de comunicare si mixul de canale media, sau chiar depasirea granitelor categoriei prin identificarea de oportunitati prin initiative in-store, pe baza comportamentului de cumparare actual, specific unui retailer sau altul. Suntem foarte bucurosi sa putem contribui in acest fel la provocarile de business ale clientilor nostri.

 

 

Target Group Profiler – intelegerea si activarea cumparatorilor si a consumatorilor

Analiza Target Group Profiler este extrem de utila in a determina potentialul de crestere a unei marci, prin identificarea grupului tinta de consumatori. Un brand manager poate obtine astfel raspunsuri la intrebari cheie pe care si le pune inaintea dezvoltarii unei strategii de comunicare eficiente:

• Cat de mare este potentialul de crestere al marcii mele?

• Cine sunt acesti noi consumatori potentiali?

• Cum pot activa acest potential? Prin ce canale de comunicare, distributie sau inovatie ale produsului?

Acest model de analiza presupune doua etape. In prima faza are loc evidentierea celor mai importante caracteristici (socio-demografice, comportamentale, atitudinale) care ii diferentiaza pe actualii cumparatori ai unei marci. Ulterior, se identifica in universul cumparatorilor de categorie gospodarii cu profil asemanator, se cuantifica (atat numeric cat si valoric) si se estimeaza un potential de crestere pentru marca.

Cum ajungem insa sa targetam acesti consumatori potentiali? Pe baza informatiilor pe care GfK le culege prin intermediul panelului de gospodarii, are la dispozitie detalii despre profilul lor socio-demografic, valori, stil de viata, dar si comportament de cumparare atat in categoria de interes cat si pentru bunuri de larg consum in general. Imaginea este completata si de profilul lor media (Print, Radio, TV si Online) pentru alegerea celor mai potrivite canale de comunicare.

Rezultatul acestei analize consta in directii si recomandari specifice pentru fiecare element al mixului de marketing.

 

Promo Evaluator - analiza impactului si a sustenabilitatii promotiilor in timp

Activitatea promotionala si intensificarea ei in ultimii ani pe piata de bunuri de larg consum a devenit subiectul aprins din spatele valorii marcii, in directia cresterii sau erodarii ei.

Analiza GfK Promo*Evaluator adreseaza o intrebare importanta de business, indicand efectele promotiilor asupra valorii marcii prin analiza actelor de cumparare aflate la promotie impreuna cu actele de cumparare dinainte si de dupa promotie. Beneficiul principal al celor trei acte de cumparare consecutive este identificarea schimbarilor ce intervin in comportamentul real de cumparare, ca efect al activitatii promotionale.  GfK Promo*Evaluator adreseaza astfel trei arii principale in directia evaluarii efectelor promotionale: succesul activitatii promotionale in comparatie cu ceilalti jucatori din piata; castigurile aduse pe termen scurt marcii de catre promotii; conversia cumparatorilor marcii in cautatori de promotii sau dimpotriva, loializarea lor.

De exemplu, analiza activitatii promotionale din 2013 pentru marca de ciocolata tablete Milka, in comparatie cu marca Poiana, indica o presiune mare asupra erodarii valorii marcii la reduceri de pret mai mari de 25% - discount-ul oferit la promotie poate fi redus aducand un plus in castig pentru Milka.

Activitatea promotionala din 2013 a avut un efect benefic, loializand cumparatorii marcii care revin si cumpara produsul la pretul de raft dupa promotii. Castigurile pe termen scurt, cele in care promotiile atrag cumparatori de la alte marci care revin apoi la vechile alegeri, sunt si ele pozitive, insa cu o valoare mai mica decat a marcii Poiana. In ansamblu, valoarea marcii nu este erodata pentru Milka, iar marca are parghii de a creste castigurile promotionale.

Rezultatele analizei evalueaza eficienta promotiilor oferind raspunsuri esentiale in optimizarea campaniilor.

 

Cash Bill Analysis - evaluarea vizitelor in magazine în functie de valoarea bonului de cumparaturi si de categoriile de bunuri achizitionate impreuna, in acelasi cos

Obiectivul analizei Cash Bill este sa stimuleze vanzarile simultan in doua sau mai multe categorii.

Cum facem acest lucru? Prin intermediul panelului de cumparatori, GfK are acces la bonul de casa al fiecarei gospodarii. Astfel putem identifica categoriile cu cea mai mare compatibilitate si probabilitate de a fi in cosul de cumparaturi impreuna. Avand aceasta informantie eficientizam plasarile secundare, cross promotion si chiar si inovatiile de produs.

In studiul de caz pe care l-am realizat pentru Milka tablete, am identificat urmatoarele:

1. Categoriile cu cele mai mari sanse sa se afle in cos alaturi de Milka atunci cand cumparaturile sunt facute in supermarket, sunt din zona dulciurilor (praline, croissant, napolitane, etc), a snack-urilor (chips) dar si cafeaua instant sau bauturile racoritoare neacidulate.

 

2. In functie de canal insa, comportamentul de cumparare se poate schimba. Spre exemplu, cafeaua instant este de 5 ori mai probabil sa se afle in cosul cu Milka in supermarket, insa in hypermarket situatia se schimba radical.

Price Performance Planner - optimizarea strategiilor de pret

Prin panelul de gospodarii al GfK Romania, culegem informatii detaliate despre cumparaturile reale si pretul platit pe acestea in oricare dintre formatele comertului autohton. In felul acesta, ne putem uita la modul in care preturi diferite afecteaza performanta produsului si a categoriei. Cu aceasta intelegere putem proiecta cereri viitoare si impactul probabil al schimbarilor de pret in obiceiul de cumparare.

Prin intermediul analizei Price Performance Planner (PPP), GfK isi poate ajuta clientii in modelarea strategiei de pret si nivelului promotiilor imbinand trei componente:

• Evaluarea elasticitatii pretului produsului analizat atat la nivel de total tara, cat si specific in diferiti retaileri

• Cuantificarea impactului pe care schimbarea de pret il are in vanzarile produsului (atat in cadrul canalului, cat si la nivel de total piata) si ale categoriei (in retailer, cat si in afara acestuia)

• Simularea efectelor unei delistari / listari in vanzarile retailerului

 

Dupa simularea acestor scenarii si intelegerea nivelului de flexibilitate in contextul pietei actuale, urmatorul pas este sa indicam pretul optim pentru produsele companiei si modificarea nivelului promotiilor pentru a maximiza investitia in acestea.  

General