Möchten Sie zur deutschen Seite wechseln?JaNeina
Sluiten
News
Financial Services|Health|Netherlands|Dutch

Overlijdensbericht van de Brand Funnel Zorgverzekeringen

24.06.2016

Tot onze spijt moeten we melden dat de oude Brand Funnel Zorgverzekeringen is overleden. We denken met weemoed terug aan de jaren dat we met de Brand Funnel werkten.  De Brand Funnel was voor zorgverzekeraars een mooi instrument om merkactiviteiten mee te managen.  

Analyse gebaseerd op een Purchase Journey i.s.m. Google
Een Purchase Journey die GfK samen met Google onlangs uitvoerde onder ca. 6000 panelleden* maakt pijnlijk duidelijk dat de principes van de Brand Funnel voor zorgverzekeraars niet meer werken. Die Brand Funnel gaat uit van een piramidaal model. Van merkbekendheid naar overwegen tot kopen (zie afbeelding 1). 

Meerderheid switcht naar merk buiten de evoked set 
Maar uit metingen van werkelijk gedrag van zorgverzekerden op internet (en offline gedrag)  zien we dat de principes van de Brand Funnel volstrekt onhoudbaar zijn voor de keuze van een nieuwe zorgverzekering. Slechts 30% die daadwerkelijk switcht van zorgverzekeraar sluit de polis bij een verzekeraar die voorafgaand aan de zoektocht werd overwogen (‘evoked set’). En slechts 15% van de switchers sluit de polis bij een verzekeraar uit hun evoked set.  Een ruime meerderheid komt dus bij een partij terecht die vooraf niet werd overwogen. 

Jungle
De reden voor dit - op het eerste gezicht merkwaardige - gedrag laat zich raden als we kijken naar wat de gemiddelde switcher doet tijdens z’n klantreis op zoek naar een nieuwe zorgverzekeraar (zie afbeelding 2). De consument komt terecht in een jungle van vergelijkers, consumentenorganisaties en websites van zorgverzekeraars en vertoont een gedrag dat allerminst ‘piramidaal’ is. Er wordt frequent - en  op het oog zelfs bijna chaotisch -   geschakeld tussen websites van vergelijkers, mainstreamverzekeraars, prijsvechters en referenten. Het gestructureerd ‘afpellen’ van merken van longlist, naar shortlist en aankoop is daarmee voor de meesten verleden tijd. 

Merk nu onbelangrijk…? 
De Brand Funnel is dood. Maar is het merk en daarmee het bouwen aan een aantrekkelijk en betrouwbaar merk hiermee ook onbelangrijk geworden? Nee! Modellen laten zien dat het vertrouwen in het merk bij de keuze van een zorgverzekering zwaar mee weegt. En datzelfde geldt in nog sterkere mate voor de loyaliteit aan het merk (‘retentie’). Maar  we zullen de marketinginspanningen vooral anders moeten inrichten om - met een sterk merk - klanten binnen te halen. 

*De Purchase Journey Zorgverzekeringen is een project dat GfK samen met Google heeft uitgevoerd tussen september 2015 en januari 2016. Onder een kleine n=6.000 verzekerden is middels passieve registratie van al hun internetverkeer en enkele korte vragenlijsten nauwkeurig vastgesteld welk gedrag zorgverzekerden vertoonden op zoek naar een (nieuwe) zorgverzekering. 

Meer informatie of reacties? Zie contactgegevens hieronder.
(Bezoek wordt op prijs gesteld)

Afbeelding 1

Afbeelding 2

Contact
General