Merksterkte belangrijk voor lange termijn succes in de damesmode markt

De markt voor damesmode kende in de afgelopen jaren roerige tijden. Gevestigde partijen, die jarenlang meespeelden in de top van deze markt, gingen ten onder. Het maakte pijnlijk duidelijk dat behaalde successen in het verleden geen garantie bieden voor de toekomst. In de afgelopen jaren hebben zich in deze markt een aantal ontwikkelingen voorgedaan die het voor retailers moeilijk hebben gemaakt om hun ooit zo sterke positie te handhaven. Deze ontwikkelingen doen zich voor op 3 gebieden: 

1. Veranderingen bij de doelgroep
   De Nederlandse vrouw is veranderd. Vaker dan vroeger heeft zij een betaalde baan, en daardoor minder gelegenheid om tijdens reguliere winkelopeningstijden te gaan shoppen. Het gemiddeld aantal momenten waarop een vrouw kleding koopt is de afgelopen jaren teruggelopen. Daarbij is een toegenomen deel van deze koopmomenten een online shopping trip. 
   
   
2. Verandering van het uitgavenpatroon
   De economische crisis heeft ervoor gezorgd dat vrouwen minder zijn gaan besteden aan kleding, vooral door minder stuks te gaan kopen. Daarmee is de omvang van de totale damesmode markt in de afgelopen 10 jaar met circa 12% gedaald. 
   
   
3. De komst van nieuwe spelers in de markt
   Het aanbod op de markt voor damesmode heeft zich vergroot door de komst van nieuwe retailers. Deze nieuwkomers komen uit verschillende hoeken. Zij concurreren op prijs, zoals bijvoorbeeld Primark. Of concurreren op gemak, zoals Zalando. De winkeltrouw van consumenten is hierdoor afgenomen. 

Deze ontwikkelingen vormen een enorme uitdaging voor retailers die actief zijn in de markt voor damesmode. In een markt die krimpt met bovendien een toegenomen concurrentie moet je er als retailer voor zorgen dat alles klopt. Dat betekent: de juiste kanalen, de beste locaties, het goede personeel en een aansprekende collectie. Maar het betekent ook: aanwezig zijn in het brein van de shopper. 

Met steeds minder traffic in de winkelstraat  en een toegenomen drukte in de ‘digitale winkelstraat’ is het nog belangrijker voor retailers om te zorgen dan hun merk gekend en geliefd is. Veel retailers zetten daarom in op het intensiveren van de relatie met bestaande klanten door middel van CRM. Focus op het voller maken van de huidige klanten kan op korte termijn groei realiseren. Voor een langere termijn groeistrategie is dit echter onvoldoende. Er moet voortdurend contact worden gezocht met mogelijke nieuwe klanten. Vooral in een tijd waarin de loyaliteit van consumenten aan retailers en merken onder druk staat. Merkbekendheid en een passende merkpositionering zijn belangrijk voor het aantrekken van nieuwe kopers.  

Uit onderzoek door GfK is gebleken dat retailers met een sterke merkrelatie een beter groeipotentieel hebben dan retailers met een zwakkere merkrelatie. Ditzelfde onderzoek maakt ook duidelijk welke aspecten voor een retailer bepalend zijn voor een sterke merkrelatie. Voor de ene retailer is dat de factor personeel, voor een ander het prijsaspect en voor weer een andere retailer juist de nabijheid van de winkel. Het onderzoek biedt daarmee aan retailers in de markt voor damesmode een helder antwoord op de vraag ‘aan welke knoppen moet ik draaien voor een toekomstbestendige marktpositie’.

In het onderzoek zijn 34 retailers voorgelegd die beoordeeld zijn door in totaal 4.600 vrouwen. De rapportage biedt inzicht in de bekendheid en merksterkte. Daarnaast toont het de positionering van de retailers op 16 aspecten die van belang zijn bij het kopen van kleding, waaronder prijs, collectie, kwaliteit, bereikbaarheid, duurzaamheid en personeel. De resultaten van het onderzoek zijn per direct beschikbaar voor retailers in de damesmode markt die willen weten hoe ze kunnen werken aan een lange termijn groeistrategie vanuit de sterkte van hun merk. 

Voor meer informatie over het onderzoek kunt u contact opnemen met Lianne van der Wijst, Industry consultant Fashion & Lifestyle bij GfK. 

Bronnen: GfK Consumer Jury – continue registratie van het koopgedrag op het gebied van kleding door een representatief panel van n=12.500 Nederlanders in de leeftijd van 15 jaar en ouder. Cijfers zijn gebaseerd op het koopgedrag in de periode jan-dec 2016GfK Consumer Evaluation Womens Upperwear retailers – Summer 2017 Onderzoek onder 4.600 vrouwen naar bekendheid, merkrelatie en positionering van 34 retailers in de markt voor womenswear.