Möchten Sie zur deutschen Seite wechseln?JaNeina
Sluiten
News
Promotion and Causal Retail|Point of Sales Tracking|Point of Sales Analytics|Shopper|Netherlands|Dutch

Het meten van shoppergedrag in een winkel

Amstelveen, 26.09.2017

In de afgelopen jaren is door de opkomst van e-commerce de behoefte aan metingen voor online-conversie en effectiviteit van online-campagnes toegenomen. Door het gebruik van cookies en analytics kunnen we een vrij goed begrip krijgen over hoe het online-traject eruitziet. Voor de offline winkels hebben we in veel gevallen echter geen inzicht en kwantificering van wat er in de winkel gebeurt. Dit is wel zeer relevant omdat de fysieke winkels nog steeds verantwoordelijk zijn voor de meeste omzet in bijna alle bedrijfstakken (met uitzondering van bijvoorbeeld de reisbranche). 

Dus hoe krijgen we inzicht in wat er eigenlijk in de winkel gebeurt? Met behulp van exitinterviews wordt ons iets verteld over hoe mensen winkels ervaren en of ze in staat waren om te vinden wat ze zochten. Dat wil zeggen ... als ze het zich nog kunnen herinneren! Om verkeerde veronderstellingen te voorkomen willen we, waar mogelijk, passief meten om nauwkeuriger en betrouwbaarder te zijn. Daarnaast willen we onopvallend voor de shopper zijn, zij mogen geen last hebben van metingen die uitgevoerd worden.

Wat
Wat willen we leren van het bijhouden en meten van gedrag in winkels? We zijn op zoek naar manieren om de indeling van de winkel, de effectiviteit van activatie, displays en de prestaties van individuele categorieën te verbeteren. Het combineren van deze metingen met de gegevens van de verkooppunten (POS-data) is van cruciaal belang om het complete beeld te begrijpen.Dit betekent dat we willen weten hoe mensen door de winkel lopen (route), waar ze stoppen om iets te bekijken, hoe lang ze over de categorie of het rek (verblijftijd) doen en vooral: hoe reageren ze op de schappen? Het combineren van deze metingen met POS-gegevens op winkelniveau geeft inzichten in: de winkel- en categorieprestaties, de effectiviteit van de communicatie in de winkel, promoties, activatie etc.

Hoe
Hoe kunnen we passief meten? Tegenwoordig zijn er verschillende technieken beschikbaar om klanten in de winkel passief te volgen. In dit artikel noemen wij er drie: camera-gebaseerde oplossingen, RTLS en op licht-gebaseerde oplossingen. Andere alternatieven zijn beacons en het gebruik van wifi.

Camera-gebaseerde oplossingen
Deze oplossingen gebruiken nieuwe of bestaande IP-camera's om een winkel of bepaalde categorieën te dekken. Videobeelden worden verzameld door camera's en omgezet in gegevens via een server. Deze server verbindt met hetzelfde netwerk als de camera's. Met camera-gebaseerde oplossingen kunnen we specifiek zijn over wat er in de winkel gebeurt. Een groot voordeel hiervan is dat de bestaande infrastructuur kan worden gebruikt als deze beschikbaar is. De meeste oplossingen die we hier zien, houden rekening met het belang van privacy (door softwarepakketten van derden en de camerafabrikanten) omdat deze producten videobeelden omzetten naar gegevenspunten, waarbij de videobeelden onmiddellijk worden verwijderd. Shoppers zijn dus niet herkenbaar als personen in de data.

Real time location sensors (RTLS)
RTLS is een uitgebreide aanpak om de traffic- en verblijftijden in de winkel te meten. Op verschillende locaties in een winkel worden sensoren geplaatst, terwijl winkelwagentjes en manden zijn voorzien van een tag. De sensoren helpen bij het creëren van een raster over de hele winkel en bepalen waar een klant is, hoe zijn/haar route eruitziet en bij welke rekken hij/zij pauzeert. Deze techniek kan worden gecombineerd met (3D) camerawaarnemingen voor specifieke categorieën om interacties met schappen te meten.

Licht-gebaseerde oplossingen
De op licht-gebaseerde oplossingen zijn heel anders dan de hierboven genoemde. Voor deze oplossingen is een extra apparaat nodig. Dat kan een smartphone zijn of een zelfscanner zoals in de supermarkten; zolang het apparaat maar een camera of lichtsensor heeft. Deze techniek is gebaseerd op de lampen die in de winkels worden gebruikt. Deze ledlampen knipperen een aantal keer per seconde (onzichtbaar voor het menselijk oog), waardoor een bepaalde frequentie wordt afgegeven. Elke lamp heeft een andere frequentie en de ontvanger (het extra apparaat) registreert deze frequentie. Door de frequentie te combineren met de locatie van de lampen in de winkel, wordt de locatie van het apparaat bepaald. Dit maakt niet alleen positionering mogelijk maar kan ook berichten, zoals aanbiedingen voor de klanten, versturen. Een belangrijke vereiste is dat de ontvanger vrij wordt gebruikt, dus als bijv. een telefoon wordt gebruikt als ontvanger, moet deze buiten zakken/tassen worden gedragen.

 Al met al zijn er verschillende alternatieven beschikbaar om passieve metingen in de winkel mogelijk te maken. Het is erg belangrijk deze metingen passief te doen, omdat mensen zich niet kunnen herinneren welke route ze liepen in de winkel, waar ze stopten en reageerden op schappen enz.

Alle eerdergenoemde methoden worden meestal continue gebruikt. Dit betekent dat de opzet eenmaal wordt gemaakt en vervolgens gedurende een langere periode gegevens worden verzameld. Experimenteren in de winkel met activeringen, indelingen en het combineren van de resultaten met POS-gegevens helpt de winkelervaring te evalueren en te verbeteren. Over het geheel genomen heeft elke methode zijn eigen voor- en nadelen, dit is geheel afhankelijk van de indeling van de winkel en van de aanwezige systemen.

Wilt u meer weten? Neem contact op met Michiel Elshout.

Contact
Monique Moeskops
Monique Moeskops
Netherlands
General