Möchten Sie zur deutschen Seite wechseln?JaNeina
Sluiten
News
Fashion and Lifestyle|Netherlands|Dutch

Groot deel van de online fashion aankopen is een aanbieding

Amstelveen, 15.03.2017

57% van alle online aankopen van bovenmode is in promotie gekocht

Sinds enkele maanden zien we weer een positieve ontwikkeling in de uitgaven aan kleding. In de afgelopen jaren hebben consumenten flink bezuinigd op deze uitgaven, wat geleid heeft tot een forse terugloop in de markt. Door de moeilijke jaren die achter ons liggen zijn retailers steeds vaker gaan teruggrijpen op promoties om de klant te verleiden. Mid season sales, pre-season sales, 2e broek voor de halve prijs, vaste-klanten korting, kortingsvouchers, de acties vliegen je om de oren. 

Goed om eens te onderzoeken wat de impact hiervan is op het gedrag van de consument. Koopt deze steeds vaker afgeprijsde kledingstukken? 

In dit artikel duiken we in de wereld van de aanbiedingen op basis van een analyse van het koopgedrag van bovenmode artikelen van ruim 10.000 consumenten in de periode 2008-2016.

Het kopen in de aanbieding is gedaald, maar binnen het online kanaal juist gestegen.

We beginnen met een blik op het aandeel van de gekochte artikelen dat op een of andere wijze tegen een lagere prijs gekocht is dan de initiële prijs. Het kan dan gaan om een korting, een afprijzing, een volumekorting, of een kortingsvoucher.  

Van alle gekochte bovenmode artikelen is 48% in de aanbieding gekocht, bijna de helft van alle aankopen. We zien echter dat dit aandeel in de afgelopen jaren niet is gestegen, maar juist is afgenomen. 

Zoomen we dieper in op het fenomeen kopen in de aanbieding dan zien we dat de komst van nieuwe retailers van invloed is geweest op het kopen in promotie. Het aankoopgedrag op het gebied van kleding is door nieuwe spelers in de markt verschoven van zelfstandige kledingzaken naar filiaalbedrijven. En juist binnen deze filiaalbedrijven ligt het aandeel in promotie gekochte artikelen relatief laag.  

Het belang van promoties binnen de verschillende typen winkels is als volgt: 1. Warenhuizen – 60% in promotie gekocht2. Brand stores / multibrand stores – 55% in promotie gekocht3. Online stores (pure players) – 53% in promotie gekocht4. Kledingspeciaalzaken / zelfstandigen – 47% in promotie gekocht5. Filiaalbedrijven – 40% in promotie gekocht.

Opvallend hierin is dat de online stores relatief hoog scoren. Kijken we naar alle online aankopen (dus ook de aankopen bij webshops van fysieke winkels) dan zie we dat het online kanaal kampioen is in aankopen in promotie. De aandelen liggen hier fors hoger dan in de fysieke winkels. 57% van alle online bovenmode aankopen is een promotie-aankoop, tegen 47% van alle aankopen in de fysieke winkel. 

Het zijn ook juist de online stores, de brandstores en de kledingspeciaalzaken waar het aandeel kopen in de aanbieding in de afgelopen jaren flink is toegenomen. In de laatstgenoemde kanalen vooral in de categorieën herenmode en kindermode. 

Doorsnee van de Nederlanders koopt in de aanbieding. 

Als we inzoomen op de koper dan zien we dat van alle bovenmode kopers 84% wel eens een artikel in de aanbieding koopt. Het is dus voor veel consumenten heel gebruikelijk om in promotie te kopen. Kijken we naar het aandeel stuks gekocht in de aanbieding dan zien we dat dit hoger ligt onder mannen dan onder vrouwen, en verder dat vooral de oudere consument gevoeliger is voor koopjes: klanten van 40 jaar en ouder doen een groter deel van hun bovenmode aankopen in promotie. 

Nederlander blijft een calculerende koper

Dat de Nederlander gevoelig is voor koopjes en aanbiedingen is bekend, en wordt met door deze cijfers nog maar eens bevestigd. Binnen de bovenmode markt zien we dat een groot deel van de aankopen getriggerd wordt door een vorm van prijspromotie. Dit is echter ook een kwestie van aanbod: vooral wanneer het onderscheidend vermogen van een retailer beperkt is, wordt korting een onderscheidende factor. Een reden waarom juist online zoveel in promotie gekocht wordt: hier worden relatief veel merkartikelen gekocht die bij meerdere winkels te krijgen zijn. De consument is slechts een muisklik verwijderd van de beste prijs voor die ene spijkerbroek of voor die zo gewilde winterjas. Of wacht totdat zich er via een e-mail campagne weer een nieuwe actie aandient.  

In de reguliere winkel kan de consument ook met andere elementen worden verleid: een mooie productpresentatie, een vaak wisselend en vooral uniek aanbod, goed geholpen worden. Het zorgt er voor dat de consument sneller bereid is full price te betalen. Al blijft ook hier een actie of aanbieding voor sommige retailers een belangrijk instrument om consumenten te verleiden tot een bezoek aan de winkel. 

Over het onderzoek

Dit artikel is gebaseerd op een analyse van aankoopcijfers uit het GfK Consumer Jury – fashion panel. In dit panel registreren 12.500 Nederlandse consumenten hun aankopen van kleding, schoenen en accessoires. 

Contact
Lianne van der Wijst
Netherlands
General