Möchten Sie zur deutschen Seite wechseln?JaNeina
Sluiten
News
Financial Services|Automotive|Netherlands|Dutch

De klantreis voor een autoverzekering leidt driekwart consumenten naar andere aanbieder

15.04.2016

In 2013 bracht GfK voor het eerst de volledige klantreis in kaart rondom het afsluiten van een autoverzekering. De traditionele weg naar de tussenpersoon werd minder bewandeld, de verschuiving naar online was al jaren een feit. Ook de vergelijkers hadden al een duidelijke positie ingenomen.

Gezien de snelheid van de ontwikkelingen, heeft GfK, samen met Google, deze studie eind 2015 herhaald. De belangrijkste ontwikkeling tussen 2013 en 2015 was de acceptatie van smartphone en tablet als middel voor oriëntatie en zelfs afsluiten. Uit onze TOF onderzoeken blijkt dat mobiel (smartphone & tablet) al in bijna 25% van de gevallen een rol speelt tijdens de oriëntatie. Voor afsluiten is dit nog minder, maar toch wordt al meer dan 10% van de autoverzekeringen mobiel gesloten. De belangrijkste wijziging ten opzichte van het onderzoek uit 2013 was dan ook om mobiel nadrukkelijk mee te nemen.

Om een goed beeld te krijgen van wat er gebeurt tijdens de klantreis, hebben we ruim 1.300 mensen die een autoverzekering wilden gaan kopen, enkele maanden gevolgd. Al deze mensen hadden  op hun PC software geïnstalleerd  waarmee het volledige online gedrag in kaart is gebracht. Denk aan elk bezoek aan een website, hoe lang dit bezoek duurde, hoe vaak men terugkwam, etc. Ook de zoekwoorden die zijn ingetoetst werden vastgelegd. Van deze mensen had een deel ook software op hun tablet of smartphone geïnstalleerd. Op deze manier konden we niet alleen het gedrag op de mobiele devices vastleggen, maar ook het verband tussen wat men op de mobiel doet en wat op de PC. Begint men bijvoorbeeld op de mobiel en maakt men het af op de PC, of gaat het helemaal anders? Naast het online gedrag, werd ook het hele offline gedrag vastgelegd; bezoeken aan adviseurs, gesprekken met familie en het bekijken van consumentenprogramma’s op TV. Dit werd vastgelegd met een maandelijkse vragenlijst.

Dan naar de resultaten. Over de hele linie wordt het steeds duidelijker welke prominente rol internet inmiddels speelt. Internet is het grootste kanaal als het gaat om het afsluiten van autoverzekeringen. Bijna de helft van de autoverzekeringen wordt online verkocht. Ten opzichte van 2008 is het aandeel zelfs verdubbeld.

Wel zien we dat de groei eruit is. Het zal, zeker gezien het feit dat aankomende generaties zoals de millennials nog veel meer “internet minded” zijn, nog wel doorgroeien, maar de grootste stappen zijn gezet (zie grafiek 1.1 onderaan de pagina).

De positie van online zal bij de meesten niet als een verrassing komen. Het rapport geeft echter veel meer inzicht in het  hele aankoopproces. In dit artikel zullen we drie inzichten toelichten.

1. De moderne klantreis zorgt voor enorme kansen en bedreigingen
Of de moderne (digitale) klantreis kansen biedt of juist bedreigend is, hangt af van het perspectief. Kort gezegd biedt het voor nieuwe toetreders in potentie grote kansen, terwijl grotere partijen die vaak veel investeren in hun merkkracht, meer de nadelen ondervinden.

Dit komt doordat de moderne klantreis veel meer afleiding biedt dan de traditionele verkoop funnel. Dit is te zien in de cijfers van de onderstaande figuur.

Aantal merken overwogen voor de zoektochtAantal merken meegenomen in de zoektochtPercentage mensen dat uiteindelijk sluit bij het voorkeursmerk vooraf
1,73,226%

Wanneer men de reis aanvangt, men heeft net besloten op zoek te gaan naar een nieuwe autoverzekering, worden gemiddeld 1,7 merken genoemd die men serieus overweegt. Vervolgens gaat men op zoek, meestal eerst het internet op, en komt men allerlei nieuwe aanbieders tegen die eerder niet overwogen werden. Deze afleiding is een duidelijk gevaar voor veel partijen die gewend zijn dat de klanten toch wel komen omdat ze nu eenmaal een sterk merk hebben opgebouwd. Tijdens de klantreis, worden nu ook partijen meegenomen die men helemaal niet kent, maar die een mooie website hebben, goede online marketing bedrijven of een goede (prijs)propositie hebben op een vergelijkingssite. 

Dat deze nieuwe klantreis een enorme impact heeft op het koopgedrag, blijkt uit het laatste cijfer. Uiteindelijk komt net iets meer dan een kwart uit bij het merk dat men vooraf overwoog. Dit betekent dat driekwart wisselt tijdens de reis. Een kans dus om een klant over te halen, maar ook om te verliezen!

2. De klantreis is daarbij veel intensiever dan velen denken
Gevoelsmatig zeggen veel mensen, ook binnen de branche, dat het afsluiten van een autoverzekering redelijk spontaan gebeurt en zo is geregeld. Niets is minder waar! Het blijkt bijvoorbeeld zo te zijn dat ruim 60% van de mensen al een half jaar voordat ze een autoverzekering koopt, aangeeft dat ze dit van plan zijn. Duidelijk geen impulsaankoop dus.

Dit komt ook naar voren uit de cijfers van onderstaande grafiek. De gemiddelde tijd die men echt actief is met het aanschaffen is 79 minuten, verdeeld over maar liefst 37 dagen doorlooptijd. In die periode voert men 16 handelingen uit. Een actie kan bestaan uit een zoekopdracht of bezoek aan een website, maar er worden gemiddeld ook ruim 5 offline acties uitgevoerd. De belangrijkste zijn het bespreken met familie en het bellen met de tussenpersoon.

Gemiddelde duur klantreisGeïnvesteerde tijdAantal acties
37 dagen79 minuten16

Getoonde cijfers zijn gemiddelden. Er is ook een behoorlijke groep, we noemen deze de ‘heavy researchers’, die ruim 2 maanden bezig zijn en daarbij maar liefst 37 handelingen verrichten.

Bij de handelingen is het wel duidelijk dat online dominant is. Gemiddeld wordt in 95% van de gevallen op enig moment het internet ingezet. Nog meer opvallend is dat zelfs bij mensen die offline sluiten, nog steeds 92% internet inzet in de zoektocht.

3. Vergelijkers spelen een steeds prominentere rol in de klantreis
Onderstaand overzicht geeft in één oogopslag weer hoe de gemiddelde klantreis voor het aanschaffen van een autoverzekering verloopt. De getallen in de blokken staan hierbij voor bezoeken. Het eerste getal is het bezoek aan een bepaalde site, het tweede getal de hoeveelste keer het is dat men dezelfde site bezoekt. 

Uit deze klantreis kunnen diverse zaken worden gedestilleerd. Opvallende punten zijn bijvoorbeeld dat men meestal toch begint met het bezoek aan de site van een direct writer, niet een zoekmachine of vergelijker. Ook is mooi te zien dat de reis wel online begint, maar dat aan het einde van het traject toch een offline ‘moment van bezinning’ plaatsvindt. 

Erg opvallend is de stevige positie die vergelijkers in het traject hebben. Deze worden gemiddeld maar liefst vier keer bezocht. Eén vergelijker, meestal Independer, wordt drie keer bezocht. Daarnaast bezoekt men nog één andere vergelijker. Hiermee hebben zij een zeer fundamentele invloed binnen de klantreis. Tijdens het onderzoek in 2013 bezocht men gemiddeld nog slechts één keer tijdens de reis een vergelijker, een aanmerkelijk verschil.

Een opvallend punt daarbij is overigens ook dat men nu gemiddeld meer dan één vergelijker bezoekt. Voor een vergelijkbaar onderzoek, waarbij we de klantreis voor woonverzekeringen in kaart hebben gebracht, zijn ook interviews gehouden waarbij we dieper in zijn gegaan op waarom men bepaalde stappen zet. Daaruit kwam onder andere naar voren dat meerdere vergelijkingssites worden bezocht, omdat men de sites ook niet helemaal vertrouwd. Men had het idee dat als je meerdere vergelijkers bezoekt, en dezelfde aanbieder als winnaar naar voren komt, dit toch echt de beste moest zijn.

Eén van de redenen dat de positie van vergelijkers in ieder geval in het oriëntatieproces flink is toegenomen, is dat zij beter in staat lijken te zijn de klant via de smartphone te bedienen. Zij scoren hier relatief goed, waarschijnlijk omdat een vergelijker een manier is om met minder moeite toch snel inzicht te krijgen in het totale aanbod. Via de smartphone wil men liever niet al te veel surfen. 

Gezien het toenemende belang van de smartphone in de klantreis, kunnen vergelijkers zich dus opmaken voor een zonnige toekomst. Wel moet hun conversie nog wel omhoog, het afsluiten na gebruik van een vergelijkingssite gebeurt nog vaak direct. Grote vergelijkers zullen hier hun rol pakken, maar ook voor het intermediair zijn er goede kansen. Zij zouden zich op kunnen werpen als de tweede, onafhankelijke vergelijker, die nog extra dienstverlening toevoegt bovendien!

Eric Landwaart
Industry director financial services GfK

Voor meer informatie over het onderzoek kunt u contact opnemen met eric.landwaart@gfk.com. Op dit moment zijn klantreizen beschikbaar voor autoverzekeringen, woonverzekeringen en zorgverzekeringen.

Grafiek 1.1

Grafiek 1.2

General