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Comunicati Stampa

La Disintermediazione, tra empowerment indi-viduale e condivisione digitale, al centro del Seminario Annuale GfK

08.07.2016

Il 7 luglio a Milano si è tenuta l'edizione 2016 del Seminario Annuale GfK - Consumer Experience. L'evento ha approfondito alcuni trend emergenti che interessano la società e i consumatori italiani, partendo dall'analisi di un fenomeno sempre più pervasivo: la disintermediazione.

La disintermedizione - sociale e di consumo - ha premesse importanti ed è gravida di conseguenze sulla vita delle persone, sui consumi, sulle aziende e le marche. Gli esempi sono molteplici: oggi sempre più spesso le persone si informano sui blog anziché leggere i quotidiani; c'è chi fa investimenti online senza passare dai consulenti finanziari; chi usa il car sharing invece di comprare un'auto; chi va in vacanza usando Airbnb invece dell'agenzia; chi si documenta su questioni di salute sui forum anziché chiedere al medico, chi ordina l'olio dal produttore anziché andare in negozio, ecc...

In che modo le aziende possono ricavare opportunità e minimizzare i rischi che derivano da questo processo? Come rispondere al bisogno e ai motivi che stanno dietro questa trasformazione, attivando un circolo virtuoso, a beneficio di tutti (consumatori e player di mercato)? Di queste tematiche si è discusso oggi in occasione del Seminario Annuale GfK - Consumer Experience, dedicato al tema: "Disintermediazione, tra empowerment individuale e condivisione digitale".

In apertura dell'evento, l'Amministratore Delegato di GfK - Consumer Experiences Silvio Siliprandi ha delineato le tendenze socio-culturali che determinano la disintermediazione, tendenze che riguardano non solo le generazioni più giovani, bensì l'intera società, sempre più caratterizzata dalla diffusione capillare del digitale. La digitalizzazione conferisce potere (empowerment), prestigio e visibilità alle persone, rovescia gerarchie e sovverte i processi, toglie rendite di posizione e crea nuovi protagonismi. "Con la disintermediazione cadono muri e barriere, il cambiamento e la mobilità diventano regola, mentre la stabilità è un'eccezione. - dichiara Siliprandi - Ormai da anni le istituzioni tradizionali sono in crisi di legittimità e i cittadini, se da una parte godono di maggiore autonomia, dall'altra sentono il bisogno di nuove forme e occasioni di identificazione, relazione e scambio. Anche le aziende e i brand sono ovviamente coinvolti in questa rivoluzione e devono diventare consapevoli che i cittadini-consumatori sono sempre meno influenzati da valori quali la storia e la tradizione di un'azienda. Gli ingredienti essenziali per una re-intermediazione soddisfacente sono la fiducia, il coinvolgimento e l'innovazione".

A seguire, Paolo Salafia, Senior Insights Director GfK ha tratteggiato il tema dell'economia della post-proprietà e dell'accesso, dando una lettura socioculturale del fenomeno e analizzando le sfide che questa nuova economia disintermediata pone ad Istituzioni, marche e aziende. La Sharing Economy - dalla finanza collaborativa allo scambio di alloggi tra privati al car pooling - cresce e si sviluppa non solo a partire da bisogni strumentali (risparmio di denaro e di tempo) e per effetto delle tecnologie digitali ma intercetta nuove categorie di bisogni e aspettative del consumatore: la ricerca di autenticità e di esperienze, la curiosità e il piacere della novità, la voglia di condivisione e il rafforzamento dei "legami deboli", l'accessibilità dei servizi e il desiderio di semplificazione della vita, la personalizzazione dei contenuti e la domanda di sostenibilità. In questo sta la forza di questa nuova economia dell'accesso e la sua capacità di trasformare in prospettiva gli scenari di consumo in chiave intergenerazionale.

Il seminario è continuato con interventi che hanno approfondito alcuni ambiti circoscritti, andando a vedere come la disintermediazione già operi in settori quali l'healthcare, i media, la finanza, la distribuzione. Sui media è intervenuto Giuseppe Minoia, Presidente Onorario GfK, che ha evidenziato come i dati più recenti mettano in luce la rapida digitalizzazione degli over 50 (+400% di uso di internet rispetto al 2007). I segmenti più maturi della popolazione sono anche quelli che più crescono dal punto di vista della cross-medialità, cioè che si informano attraverso canali diversi. Inoltre, il 75% degli over 55 digitalizzati risulta lettore online. La tendenza è di contenuti mediali sempre più orientati verso "l'ultima informazione", in una logica che possiamo chiamare di info-temporary. In questo senso, i racconti della carta stampata sono stati definiti "a rischio di percezione geneticamente obsoleta".

Stefania Conti, Industry Lead Financial Services GfK ha parlato di una possibile "Uberizzazione" della Finanza, mettendo però in evidenza come nel mercato finanziario italiano la disintermediazione rimanga ancora più nelle intenzioni che nell'esperienza concreta. Solo un cliente capofamiglia su due oggi ha una relazione multicanale con la banca e l'online viene utilizzato come canale esclusivo per il banking da solo 1 cliente su 10. Anche tra i Millenials, una relazione su due avviene face-to-face. I siti preventivatori sono conosciuti dal 75% dei capifamiglia bancarizzati/assicurati utenti Internet, ma solo il 4% dichiara farvi direttamente acquisti di prodotti finanziari. Forme di vera disintermediazione (quali Crowdfounding, Peer-to-peer Landing e Robo Advisor) riguardano ancora una parte minoritaria della popolazione.

Isabella Cecchini, Healthcare Director GfK ha spiegato come, nell'ambito della salute e del benessere, il consumatore-paziente cerchi un nuovo equilibrio fra disintermediazione e consulenza esperta, muovendosi fra la ricerca attiva di informazioni e competenze (il 48% cerca informazioni sulla salute sul web attraverso siti e social/forum) e il bisogno di consiglio esperto. I trend relativi al settore della salute possono essere considerati come anticipatori rispetto ai cambiamenti che andranno a riguardare tutti gli altri ambiti della vita delle persone.

Anche nel Retail la disintermediazione e il digitale stanno imponendo nuovi format, come ha spiegato Antonio Besana, Deputy General Manager GfK Italia. "I canali on-line ed off-line sono ormai complementari più che concorrenti - ha spiegato Besana - e l'on-line è divenuto una sorta di format imprescindibile per la distribuzione tradizionale". L'accesso ai canali on-line appiattisce la consumer loyalty e disincentiva la mobilità per lo shopping, rivalutando il fattore commodity di servizio del negozio di prossimità. "Creatività, innovazione e rapidità di reazione sono fattori cruciali per i retailer. L'utilizzo e l'importanza dei diversi canali cambierà nel tempo, ma ognuno di essi avrà un suo ruolo: il retail tradizionale gode ancora di ottime opportunità".

La mattinata si è chiusa con l'intervento di Giacomo Catanoso, Senior Product Director, Digital Market Intelligence GfK dedicato a Ricerca e nuova Intermediazione, che ha spiegato come "Il mondo delle ricerche di mercato è stato investito ormai da alcuni anni dalla disintermediazione e anche in questo caso il Digital ha avuto funzione di acceleratore. La forma Intervista è sempre meno utilizzata, si ricorre sempre più al tracciamento, l'osservazione etnografica e la registrazione dei comportamenti non deviata dal ricordo, e anche GfK sta impegnandosi da parecchi anni in questa direzione. Oggi possiamo dire che la ricerca è cresciuta. Si è emancipata rispetto ai classici questionari, ha imparato dalle metodologie qualitative ad osservare comportamenti e, grazie agli strumenti Digital è riuscita ad integrare Big Data e Open Data nella ricerca tradizionale".

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