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Il settore Baby in Italia: sfide e opportunità del mondo digitale

15.04.2016

Milano, 15 aprile 2016 - Se i consumatori di oggi sono sempre più attivi online, quella delle mamme rappresenta una categoria particolarmente orientata al digitale. Questo costituisce un elemento fondamentale per aziende e retailer che operano nel comparto Baby. Ma in Italia, questo settore è pronto ad affrontare sfide e opportunità del mondo digitale e a rispondere alle esigenze dei consumatori connessi?


Oggi il web sta cambiando il modo in cui le persone fanno shopping. Nel mondo ci sono 3,1 miliardi di utenti Internet (il 43% della popolazione mondiale) e 1,5 miliardi di acquirenti on-line (fonte: GfK/e-Commerce Europe). Anche il settore dei prodotti per l'infanzia registra oggi un'influenza crescente del canale on-line. Secondo i dati GfK, per il comparto della puericultura leggera e pesante l'online rappresenta il 23% del giro d'affari a livello europeo; un dato superiore alla media del mondo beni durevoli, per il quale il web si attesta al 21%.

I servizi GfK per il mondo Baby: scenario attuale e progetti futuri

Nell'introduzione iniziale di Enzo Frasio, ‎Commercial Director GfK Italia, sono state presentati i dati relativi al settore della puericultura leggera e pesante nel nostro Paese. Da gennaio 2013, infatti, GfK Italia ha iniziato a rilevare il sell-out dei dieci principali mercati che compongono questo settore (passeggini, biberon, seggiolini auto ecc.) nei punti vendita specializzati e nella distribuzione generalista. All'interno di questi canali, il giro d'affari complessivo dell'ultimo anno si attesta sui 270 milioni di euro, in crescita del 2,1% rispetto al 2014. Tale incremento di fatturato è da attribuirsi principalmente ai mercati del comparto Trasporto che, pur crescendo solo dell'1%, contribuiscono positivamente grazie alla loro importanza sul totale Baby (circa il 76%). In tale contesto, i prodotti più dinamici sono quelli della puericultura leggera (biberon, massaggia gengive, tiralatte e succhietti) che vedono un aumento dell'8% rispetto allo scorso anno. Per entrambi i comparti, il maggior valore è legato alla buona performance dei prodotti di fascia medio-alta. Nel caso del Trasporto, tali prodotti sono molto ben veicolati all'interno del canale on-line, mentre per il Feeding è il canale specializzato a proporre un'offerta di più alto valore rispetto al passato.

In occasione dell'evento sono stati inoltre presentati i progetti in fase di avviamento, che prevedono l'attivazione di alcuni servizi a valore aggiunto per industria e retailer. GfK infatti vuole mettere a frutto le competenze sviluppate in questi anni e calarle sempre più anche sul canale online. A gennaio 2016 è partita la rilevazione del mercato Baby Tableware, che va ad affiancare le categorie di prodotto già attive. L'obiettivo finale è quello di fornire un monitoraggio continuativo di tutte le categorie trattate all'interno del punto vendita specializzato in puericultura, attraverso la realizzazione del GfK Total Store Report. Tra i principali progetti in fase di avviamento, troviamo anche l'allargamento del servizio sell-out tracking ai comparti Baby Food, Baby Diapers e Baby Clothing, non solo nei punti vendita specializzati ma anche nel canale online.

La sfida dell'omnichannel

L'evento è proseguito con un intervento di Antonio Besana, Deputy General Manager di GfK Consumer Choices Italia, che ha delineato le principali tendenze relative al fenomeno dei Connected Consumer e dei loro comportamenti di acquisto. Sempre più influenzati dalle opportunità offerte dal digitale, i consumatori cercano soluzioni che gli consentano di vivere in libertà e risparmiare tempo, ma allo stesso tempo apprezzano il lato umano della rete e la possibilità di creare relazioni virtuali, che talvolta assumono importanza pari a quelle reali. Per affrontare questo cambiamento epocale, i retailer devono adeguarsi, puntando sull'innovazione, introducendo nuovi modelli di business, nuovi metodi di distribuzione, promozione, e gestione degli assortimenti, attraverso un approccio omnichannel, capace di offrire ai consumatori un'esperienza integrata tra online e offline, sfruttando le potenzialità dei social media e creando nuovi punti di connessione tra brand e consumatori.

Focus sul target Baby: mamme sempre più digital

Capire come evolve il target e avvicinarlo sfruttando tutti i dispositivi digitali diventano fattori chiave per il successo di un'azienda. Ma qual è oggi il profilo degli acquirenti principali dei prodotti baby, vale a dire le mamme? Secondo quanto emerge dai dati GfK-Sinottica TSSP - presentati da Vania Zangheratti, Product Manager Sinottica TSSP GfK Italia - le mamme di oggi sono iperconnesse, ipertecnologiche e grandi esperte di come ricavare il meglio dal mondo online. Andando ad analizzare il rapporto con il web delle donne italiane, infatti, si nota come le mamme utilizzino internet più spesso rispetto alle non mamme. Oltre a navigare più di frequente, le mamme si espongono ai media in maniera differente rispetto alle proprie coetanee senza figli: cala significativamente il consumo della TV generalista, mentre crescono i canali specializzati (dove è possibile ad esempio seguire cartoni animati). Sul web, le mamme digitali fanno delle ricerche molto specifiche: internet rappresenta per i genitori di oggi un grande alleato nell'organizzare la vita di tutti i giorni. Vengono privilegiati quindi soprattutto i siti di informazione specializzati (ma anche blog, forum, community...) che aiutano a rispondere ai tanti dubbi delle neo-mamme, i siti che consentono di confrontare i prezzi di beni e servizi e più in generale tutti i portali che aiutano a risparmiare tempo e denaro (e-commerce compresi). Questo si nota in particolare tra le donne con bambini da zero a due anni, l'età che sicuramente assorbe maggiormente i genitori, che tendono ad abbandonare parzialmente le proprie abitudini di navigatori per dedicare gran parte del tempo ad attività direttamente connesse alla gestione della prole.

Tavola rotonda: nuovi canali e nuove strategie per il mondo Baby

L'incontro si è concluso con una tavola rotonda dedicata alle opportunità del mondo digitale per il comparto Baby, con la partecipazione di aziende leader attive nell'e-commerce quali Privalia, Subito e Mukako.

Il dibattito ha confermato come il segmento Baby&Kids sia particolarmente interessante per quanto riguarda le dinamiche online. Ha commentato a tal proposito Anna Maria Mazzini, Marketing & Communications Manager di Privalia: "Per quanto riguarda il settore dell'infanzia, Privalia rappresenta un'alternativa d'acquisto ideale per molte famiglie italiane, come testimoniano gli oltre 650.000 prodotti della categoria Baby&Kids acquistati nel 2015, anno in cui questo comparto ha registrato una crescita del +20%. Le mamme online clienti di Privalia equivalgono al 56% del totale dei clienti. Principalmente in una fascia di età compresa fra i 30 e i 40 anni, sono mamme che si auto-definiscono digital mum per l'80% del target Il 20% addirittura very digital mum: costantemente aggiornate, con una ottima padronanza dei diversi device, social network e dei siti di acquisto online, che sono diventati i loro alleati quotidiani. L'online diventa il canale d'elezione per gli acquisti dei bambini, ancor più di quello degli acquisti per se stesse. Non sono solo le mamme però: se le donne con figli rappresentano il 79% degli introiti del settore Baby&Kids, i papà raggiungono un buon 21%, sfatando il mito che solo le mamme facciano acquisti per i piccoli di casa. Fra queste, a livello nazionale, sono le residenti in Lombardia, poi Lazio e a seguire Piemonte a guidare la classifica delle big spender. È la quotidianità a farla da padrone: oltre l'83% del target acquista prodotti Baby&Kids online per la vita di tutti i giorni. Il 17% sceglie l'e-commerce appositamente per acquisti in concomitanza di occasioni speciali, come compleanni, nascite o cerimonie". Per il loro utilizzo legato a una fascia d'età ristretta, i prodotti Baby alimentano anche il mercato dell'usato.

Interessante in questo senso il contributo di Subito, presentato dalla General Manager Melany Libraro: "Subito conta oltre 8 milioni di visitatori unici al mese che comprano e vendono online, tra cui mamme che cercano passeggini, lettini, seggiolini auto, giocattoli e altri beni dedicati al mondo del baby non per risparmiare, quanto piuttosto per una scelta d'acquisto consapevole e ragionata. La prossima sfida che tutte le aziende dovranno affrontare nel mondo dell'online è un forte spostamento della strategia digitale da desktop a mobile. Subito ha già avvertito questo cambiamento: il suo traffico è passato in 2 anni dal 70% al 30% su desktop a favore dei dispositivi mobili."

A riprova della dinamicità del settore, negli ultimi anni sono stati lanciati numerosi progetti di e-commerce specificatamente dedicati al mondo Baby. Questo è il caso di Mukako.com, che - come spiega la Founder & Ceo Martina Cusano "nasce dall'analisi dei nuovi bisogni che i genitori ripongono sui canali digitali e che fino ad oggi in Italia non erano stati in alcun modo soddisfatti, anche per la mancanza di un player di settore esclusivamente digitale che fosse in grado di fornire un servizio e-commerce all'altezza dei grandi player e-commerce generalisti, ma con il vantaggio della specializzazione verticale. In altre parole il cliente che entra in Mukako.com trova un'offerta selezionata di prodotti da noi recensiti, molti articoli informativi sulla prima infanzia collegati anche all'acquisto che desiderano affrontare, una consulenza in tempo reale via chat, e servizi a valore aggiunto come l'abbonamento a pannolini. La nostra missione è quella di aiutare i genitori nella fase più critica della loro vita, restituendo loro tempo prezioso da dedicare alla famiglia proprio nel momento in cui questo viene meno a causa delle nuove incombenze da genitore".

 

Clicca sul link qui sotto per scaricare i materiali dell'evento.

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