Möchten Sie zur deutschen Seite wechseln?JaNeina
Close
Press release
Financial Services|Hungary|Hungarian

GfK: tízből kilenc ügyfél erősen kötődik saját bankjához

Budapest, 20.05.2016

A CBR módszer képes előre jelezni a lemorzsolódó ügyfelek arányát

A GfK emberi kapcsolatok modelljén alapuló ún. Consumer-Brand Relationship (CBR) módszertanát alkalmazta tíz nagy hazai bank márkaértékének vizsgálatára. Az emberi kapcsolatok metaforája jól behatárolhatóan mutatja a bankmárkákhoz fűződő viszony minőségét és intenzitását – így kiderült, hogy tízből kilenc ügyfél erősen kötődik saját bankjához. A jövőbeli lehetséges ügyfelek többsége semlegesen ítéli meg a bankokat, az ellenséges érzelműek aránya 10 és 34 százalék között mozog.


A márkák és fogyasztók viszonya napjainkban egyre dinamikusabb – igaz ez a banki piacra is. A magasabb pénzügyi kultúrával rendelkező ügyfelek körében gyakori a többszörös banki kapcsolat fenntartása, így a pénzintézetek közötti verseny egyre szorosabb, különösen az értékesebb ügyfelekért. E versengésben a találkozási és élménypontok száma megnövekedett, hiszen egy hitelkártya- vagy személyikölcsön-ajánlat elfogadásával egy addig alig ismert bankkal is kiépülhet ügyfélkapcsolat. Az emlékezetes ügyfélélmények erősíthetik, vagy éppen veszélybe sodorhatják a márkához fűződő viszonyt, ami az adott bankra vonatkozó ajánlási hajlandóságra is kihat.

A kutatásokban régóta használt Net Promoter Score (NPS) egy bevált indikátor, ám ennél érzékenyebb mérőszám is lehetséges. Ezt felismerve a GfK új márkaértékelési módszertant dolgozott ki Consumer-Brand Relationship (CBR) néven. A CBR az emberi kapcsolatok metaforájával vizsgálja a márkához való kötődés erősségét és minőségét. Mivel a kapcsolati metaforák könnyen behatárolható jelentéstartalommal bírnak és közérthetők, ezért a CBR a márkához való kötődést nagyobb pontossággal méri, mint az NPS.

A GfK 2015-ben a tíz legnagyobb bank márkaértékét a CBR (Consumer-Brand Relationship) módszerrel mérte fel – a megkérdezettek bankokhoz fűződő viszonya alapján. A vizsgálat során a kutatók azt találták, hogy a 15-69 éves lakosság közel negyede kötődik pozitív, erős kapcsolatokkal a banki márkákhoz, majdnem 60 százalék viszont csak lazán, míg a válságban lévő kapcsolatok aránya 17 százalék. A lakosság átlagosan 6 százaléka említette az „ellenség” kapcsolattípust a bankok vonatkozásában, míg 7 százalék „kihűlt barátságként” jellemzi viszonyát a bankokhoz. Jellemző, hogy a lakosság átlagosan 40 százaléka „vadidegenként” tekint a bankmárkákra, 19 százalék pedig „felszínes ismerősként”. A bankok egyedi megítélése között persze jelentős különbségek vannak a bank piaci jelenléte és kommunikációs aktivitása függvényében.

Jó hír, hogy a banki ügyfelek körében – amikor a saját főbankjukhoz fűződő viszonyukat értékelték – tízből átlagosan kilencen valamilyen erős kapcsolatot említettek: tízből legalább négyen közeli családtagnak vagy barátnak, tízből hárman pedig közeli ismerősnek írták le bankjukat. A felszínes kapcsolatokat említő ügyfelek aránya átlagosan 4 százalék, és alacsonynak tekinthető azoknak az öt százalékos hányada, akik banki kapcsolatukat negatív töltetű, veszélyes kapcsolatként jellemezték.

Ez az átlagosan 5 százalék az, akikre a banknak érdemes komolyan odafigyelnie, mert jellemzően churn-veszélyes – azaz könnyen „elveszíthető” – ügyfél” – állítja Schauermann Péter, a GfK pénzügykutatási szakértője, és hozzáteszi: Az ügyfél-lemorzsolódás veszélye egyébként az ajánlási hajlandóságban is megjelenik. Az erős kapcsolatot jelölő ügyfelek körében az NPS-érték érezhetően magasabb köszönhetően a promoterek magasabb arányának, míg a válságban lévő kapcsolattal leírható ügyfelek NPS-értékei drámaian alacsonyak és a detractor arányok is sokkal magasabbak.

Bankonként természetesen különbség látható az ügyfélportfoliókon belül: a legjobban teljesítő bankok ügyfeleinek 1 százaléka tekinthető veszélyeztetettnek lemorzsolódás szempontjából, míg a legkedvezőtlenebb esetben ez az érték 9 százalék.

A banki növekedés egyik útja a versenytárs márkák ügyfeleinek megszólítása, ezért nem mindegy, hogy a potenciális ügyfelek mit gondolnak egy adott bankról. A negatív érzelmi viszonyulás komoly gátat jelent a lehetséges ügyfélkapcsolatok kiépítésében” – teszi hozzá Schauermann Péter. „A legnagyobb bankok körében 10 és 34 százalék között mozog az ellenségesen viszonyulók aránya a még nem ügyfél, de a bankot ismerő személyek körében. A legnagyobb csoport inkább lazán vagy semlegesen viszonyul nem a saját bankjának a márkájához, ami egyszerre jelent lehetőséget és kihívást is” – véli a szakember.

Download (PDF)

A kutatásról

A "Kapcsolatok a banki márkákkal" c. kutatást a GfK 2015. három negyedévében végezte a GfK Consumer-Brand Relationship (CBR) módszertanával, amely a fogyasztók és márkák kapcsolatát az emberi kapcsolatok metaforáival vizsgálja. A kutatásban bevont tíz bank a Budapest Bank, CIB, Erste Bank, K&H, MKB, OTP, Raiffeisen Bank, Takarékszövetkezet, Sberbank és az Unicredit Bank.

Download (PDF)

General