CRM-Tracking
Auf der Basis von GfK-Haushaltspanel-Daten wird durch Längsschnittanalysen die Effektivität von Kundenbindungsmaßnahmen des Handels überprüft und anhand konkreter Maßzahlen quantifiziert. Dies erlaubt Kunden eine Wirtschaftlichkeitsberechnung ihres CRM-Programms durchzuführen.
Die Analyse umfasst 3 Stufen:
1) Identifizierung der Kundenzielgruppe, die an einer Kundenbindungsmaßnahme teilnehmen (zum Beispiel Besitzer einer Kundenkarte, Mitglieder eines Kundenclubs, Empfänger einer direkt adressierten Werbesendung, etc.) durch Analyse der vorhandenen Haushaltspanel-Informationen oder zusätzlicher Adhoc-Einfrage in die GfK-Haushaltspanels
2) Bildung einer strukturgleichen Kontrollgruppe zur Kundenzielgruppe als Benchmark
3) Analyse des Kaufverhaltens im Vergleich der Kundenzielgruppe zur Kontrollgruppe mit Gegenüberstellung folgender Messzahlen: Anzahl Käufer/Einkaufsfrequenz/Bonsumme/Durchschnittsausgaben gesamt.
Der bei Kundenbindungsprogrammen üblicherweise auftretende Selektionseffekt, d.h. die Tatsache, dass besonders loyale Kunden zuerst an diesen Kundenbindungsprogrammen teilnehmen, wird durch die Gegenüberstellung einer strukturgleichen Kontrollgruppe quantifiziert. Durch die vorhandenen Zeitreihen im Kaufverhalten in den GfK-Haushaltspanels wird in Längsschnittanalysen das Kaufverhalten vor Einführung der Kundenbindungsmaßnahme (Nullperiode) dem Kaufverhalten danach gegenübergestellt, um daraus im Vergleich mit der Kontrollgruppe, den tatsächlichen Kundenbindungseffekt zu errechnen.
Hochgerechnet auf die Anzahl Teilnehmer kann der Kunde den tatsächlichen Mehrumsatz durch seine Kundenbindungsmaßnahme den Mehrkosten des CRM-Programms gegenüberstellen und damit dessen ökonomische Effizienz errechnen.
Herbert Lechner
Tel. +49 (0)911 395-3668
herbert.lechner@gfk.com