Dr. Kathi Love, Mediamark Research, USA

„Die Untersuchung und Evaluierung von Zeitschriftendaten ist in ein neues Zeitalter eingetreten.“ Kathi Love, Geschäftsführerin von Mediamark Research Inc. in New York, weiß, wovon sie spricht, denn sie bringt mehr als 20 Jahre Erfahrung im Zeitschriftengeschäft mit. Laut Kathi Love ist das Datenmaterial der MRI „die Währung der Branche“. Zu Recht, denn MRI analysiert 250 Magazine in 48 amerikanischen Bundesstaaten mit ungefähr 26.000 Interviews pro Jahr.

„Es gibt Dinge, die mir nachts den Schlaf rauben“, behauptet die hellwache 54-Jährige mit Nachdruck. Eines der wichtigsten Themen betrifft ihre tägliche Arbeit: „Wie kann man ein sehr erfolgreiches Geschäftsmodell und eine erfolgreiche Messmethode an die sich ändernden Bedürfnisse der Anzeigenkunden anpassen?“ Jeder größere Verlag der USA kauft bei MRI sein Datenmaterial ein, auch Werbeagenturen vertrauen auf die Analysen aus diesem Hause. Die Verantwortung, die auf Kathis Schultern lastet, ist entsprechend hoch. Denn die Zeiten haben sich geändert. Also muss sich auch am Angebot etwas ändern.

„Wir haben für das Jahr 2007 fünf neue Produkte in der Pipeline“, lächelt Kathi Love siegessicher. Und setzt nach: „Der Markt reagiert positiv.“ Das erste Angebot zielt auf spezifischere Datenauswertung der Leserschaft von einzelnen Magazinausgaben. Waren die Daten bislang auf die Durchschnittsleserzahlen der letzten sechs Monate einer Zeitschrift ausgerichtet, sollen sie ab sofort mit ausgabenspezifischen Analysen auf Wochenbasis verfeinert werden und dem Kunden das Mehr an Service bieten, das die Zeit verlangt. Das zweite Produkt der MRI ist ein Tribut an das digitale Zeitalter: „Zeitschriften sind keine reinen Printerzeugnisse mehr“, stellt sie fest. „Sie sind Branded Content, ein Markeninhalt, der als Printprodukt ebenso präsent ist, wie er im Web, als TV-Show, als Inhalt auf dem Handy oder gar als Event präsent sein kann.“ Die Frage, die sich für die Data-Analysten daraus ergibt, ist klar: Wie kann man über all diese Plattformen hinweg zuverlässig messen und Daten erheben. Die Lösung liegt, wie so oft, in der Synergie oder der Zusammenarbeit mit anderen Partnern. Kathi Love hat dafür eine so genannte „Fusion-Measurement-Methode“, eine Kombination zweier unterschiedlicher Messverfahren entwickelt, bei der sie mit einem anderen großen Institut, NetRatings, zusammenarbeitet. Es gibt noch zwei ähnlich gelagerte Projekte, für die MRI nach interessanten Partnern Ausschau hält.

„Media Day“ als zusätzliche Erweiterung

Das fünfte Neuprodukt im Hause MRI firmiert unter dem Namen Media Day und beinhaltet eine landesweite Studie über das Verhalten der Amerikaner und ihre Mediennutzung im kompletten Tagesablauf. In regelmäßigen Abständen werden die Probanden darüber befragt, welche Medien sie nutzen. „Unsere Daten, die nicht nur Zeitschriften umfassen, sondern auch viele und sehr detaillierte Angaben über das Konsumentenverhalten der Amerikaner enthalten, sind für unzählige Analysen neben dem reinen Printgeschäft nutzbar. Und Media Day ist eine zusätzliche Erweiterung dieses Feldes“, erklärt Kathi Love mit missionarischem Eifer.

Outdoor Media werden wieder interessant

Seit diesem Jahr ist MRI indes nicht nur auf landesweiter Ebene, sondern auch bei der lokalen Auswertung des Konsumentenverhaltens aktiv, weil die Firma einen Vertrag zur Analyse von so genannten Outdoormedien abgeschlossen hat, sprich Plakatwerbung und ähnlichen Anzeigen auf Straßen, Plätzen und in Verkehrsmitteln.

Basis all dieser Analysen und Untersuchungen sind in den USA nach wie vor die persönlichen Face-to-Face-Interviews, die mit 65 Prozent die größte Antwortrate in der Welt darstellen. „Natürlich ist das eine konservative Methode“, konstatiert Love, „aber sie steht für uns nach wie vor für die höchste Präzision.“ Selbstverständlich beschäftigt sich MRI auch mit neuen Methoden wie etwa dem Online-Panel, denn wer heute im Geschäft gut sein will, muss diese Plattform berücksichtigen. „Wir erforschen dieses Gebiet sehr gründlich“, stellt die ehemalige New-York-Times-Marketingdirektorin fest. „Leider haben wir im Moment in den USA nur eine Internet-Penetration von 67 bis 70 Prozent“, so Love. „Und bevor wir nicht jeden einzelnen Haushalt der Kontinentalstaaten erreichen können, haben wir unsere methodologischen Probleme, das Online-Panel einzusetzen.“

 
GfK setzt „großartige Werte“ um

Das Leben erleichtert ihr jedoch die Tatsache, dass MRI unter dem Dach der GfK integriert wurde. Bereits in der Kennenlernphase, die dem Integrationsprozess vorausging, fand sie es „dramatisch positiv“, dass die Vertreter der GfK zunächst einmal die „Corporate Values des Unternehmens erklärten“. Und Kathi Love übertreibt keineswegs, wenn sie hinzufügt: „Ich liebe meinen Job, aber ich bin ein wenig neidisch auf die heute 25- bis 30-Jährigen, die für die GfK arbeiten, weil es für sie so viele Optionen gibt. Aber auch die weltweiten Kontakte und Freundschaften, die sich aus dem Job ergeben, sind wundervoll. Viele reden von Synergien und ich sehe mit Freude, dass die GfK diese großartigen Werte besser umsetzt als jede Firma, die ich bisher gesehen habe.“

Das treibt die Chefin des 99-köpfigen Teams auch weiter an, denn sie will mit informellem Stil und „offenen Türen“ sicherstellen, dass die „Arbeit Spaß macht“. Das gilt natürlich auch für das stetige Streben nach dem Optimum. Deshalb forscht MRI nach Möglichkeiten, wie man die Analyse von Zeitschriften-Nutzung mit neuen Technologien verbessern könnte.

„Wir untersuchen Wege, um mit RFID (Radio Frequency Identification) unsere Untersuchungen voranzutreiben.“ RFID ist zurzeit schon bei vielen Logistikunternehmen im Einsatz, da es im Gegensatz zum Barcode keinen direkten „Sichtkontakt“ zum registrierten Objekt benötigt. Der RFID-Chip, auf dem Informationen gespeichert sind, ist mit einem Transponder ausgestattet, der seine Informationen auf Anforderung des Lesegerätes per Funk sendet. Für Marktforscher eine optimale Quelle, zumal vom Lesegerät aus immer noch weitere Informationen auf den Chip „geschrieben“ werden können. Es ist klar, dass der so genannte Cross Platform Branded Content für die Branche zusehends mehr zur Herausforderung wird. Deshalb muss der Einsatz neuer Technologien in Betracht gezogen werden.

Was an persönlichen Herausforderungen hinter ihrer Karriere stand, fasst Love so zusammen: „Es kann sein, dass du etwas vermissen wirst, wenn du eine Karriere anstrebst.“ Damit spielt sie auf die Tatsache an, dass sie zu Beginn ihres Berufswegs nur ganz wenig Zeit für ihre beiden Kinder hatte. Die hat sich ihr Mann genommen, der ihr zuliebe auf eine Karriere verzichtet hat. Ihr Traum: Jetzt mehr mit diesem Mann zu reisen. Aber bis dahin wird ihr nachts sicher noch der eine oder andere Gedanke an den Job den Schlaf rauben.

Mediamark Research Inc., USA 

• Gründung: 1979 in New York City gegründet, seit 2005 zur GfK gehörig. Filialen gibt es in Chicago und Los Angeles.
  
  
• Mitarbeiter: 99 Festangestellte
  Mediamark Research Inc. (MRI) liefert mit ihren Studien seit langem die unbestrittene Währung im US-Printanzeigengeschäft. Seit ihren Anfängen betreibt die MRI Leserreichweitenforschung für die US-amerikanische Zeitschriftenindustrie.
  Das bekannteste und umfassendste Produkt der MRI ist die Studie „American Consumer“. Ergänzend dazu bietet die MRI die Studien „TeenMark“ und „American Kids“ an. Insgesamt werden jährlich etwa 26.000 Verbraucherinterviews durchgeführt. Darüber hinaus entwickelt und verkauft MRI die Software MEMRI, die es ihren Kunden ermöglicht, MRI-Daten optimal zu nutzen. Der am schnellsten wachsende Geschäftsbereich umfasst nicht die Studien im ursprünglichen Sinne, sondern vielmehr die Beratung des Kunden im Umgang mit den Daten.
  
  
• Kunden: Alle großen Zeitschriftenverlage in den USA, aber auch überregionale Zeitungen und nahezu alle großen Werbeagenturen, Radiostationen, Kabelfernsehsender und Internetportale, wie zum Beispiel Time Warner, Meredith Corporation, Hearst Magazine, Conde Nast Publications, Interpublic/McCann Erickson, ITV, Claritas, Gruner & Jahr und Wall Street.