Marijana Agic-Molnar, GfK Belgrade, Serbien

Mit dem Zerfall von Jugoslawien begannen schwierige Zeiten, aber er brachte auch neue Möglichkeiten. Marijana Agic-Molnar, Managing Director von GfK Belgrade, ist ein gutes Beispiel für einen neuen Typ Manager, der in einer Zeit des Aufruhrs und der Entbehrungen neue Chancen ergriffen hat. Während dieser Jahre ist sie beharrlich ihrer Arbeit nachgegangen, die für sie Leben bedeutete. Sie hat zunächst selbstständig und seit fünf Jahren für die GfK Kunden wie The Coca-Cola Company mit stetig steigendem Erfolg betreut.

„Wie konnte das nur passieren“, fragt sich das kleine Energiebündel Marijana Agic-Molnar, und ihr Gesicht spiegelt genau das große Fragezeichen wider, das hinter diesem Satz steht. Einerseits mag sie kaum begreifen, dass ihr Heimatland Serbien nach dem Zerfall Jugoslawiens noch Bestand hat. Andererseits ist sie – wie ein Großteil ihrer Landsleute – sehr positiv eingestellt.

Das „Ex-Leben“ der Marijana Agic-Molnar fand einen ersten Höhepunkt im Bachelor-Abschluss (BA) an der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Belgrader Universität im Bereich Marketing. Für einige Jahre arbeitete sie bei Mark Plan, dem Marktführer im Bereich Marketing Research im damaligen Serbien. Dann wechselte sie die Seite des Schreibtisches und wurde bei The Coca-Cola Company verantwortliche Marktforscherin für Serbien und Mazedonien. Im Kriegsjahr 1999, das sie als „das schwierigste Jahr in den letzten 50 Jahren Serbiens“ bezeichnet, ging der Lebenstraum der fröhlichen Marijana Agic-Molnar vorerst zugrunde – beinahe. Mit ihrer Mission „Marktforschung ist mein Lebenstraum“ und der Hilfe einer Kollegin begann sie in einer Zeit, als internationale Marktforscher in Serbien nicht präsent waren, Kunden zu akquirieren und eine eigene Agentur zu gründen. Unter anderem gehörten The Coca-Cola Company, Tetra Pack, Altadis und Reemtsma zum Portfolio der kleinen Agentur. „Wir waren sehr klein“, erinnert sich Agic-Molnar. „Aber wir hatten auch eine Alleinstellung, weil wir eine umfassende informationsbasierte Beratungsleistung anbieten konnten, die über das normale Zahlen- und Datenmaterial hinausging.“

Dieses Know-how verschaffte der Agentur eine schnelle Einigung mit der GfK. Im Januar 2002, mit der Gründung der GfK Belgrade, startete die Betreuung des Kunden Coca-Cola. „Wenn ich diese langjährige Kooperation definieren müsste, dann wäre die beste Beschreibung die, dass wir auf Basis einer faktenorientierten Beratung und tiefem gegenseitigem Vertrauen zusammenarbeiten“, so Agic-Molnar ohne Sentimentalität.

Long-Range-Plan: Forschung für die Zukunft

Eines der interessantesten Projekte, das für die Coca-Cola Company durchgeführt wurde, war die Untersuchung des Long-Range-Plans. The Coca-Cola Company wollte wissen, wohin sich der Markt entwickeln würde. „Wir machten große Analysen auch von Zentral- und Osteuropa“, erinnert sich die serbische Marktforscherin. „In manchen Bereichen kann man Trends vorhersagen, wenn man etwa Kroatien, Slowenien oder die Tschechische Republik mit einbezieht. Dabei haben wir uns nicht auf lokale Daten gestützt, sondern alle uns zugänglichen regionalen Daten mit ausgewertet.“ Schwierig wurde die Trendanalyse dadurch, dass viele Menschen das Land verlassen hatten. „Serbien ist inzwischen das älteste Land in Europa, die Geburtenrate ist niedrig, denn gerade die jungen Leute, die Kinder bekommen könnten, sind geflohen“, weiß Agic-Molnar.

Die Trends wurden in einem Workshop analysiert, der durch die Regionalmanagerin der Coca-Cola Company Natasa Djurdjevic initiiert worden war. An den Ergebnissen wurde die strategische Planung ausgerichtet. Der Langzeitplan hatte zum Ziel, das Coca-Cola-System und seine Ziele bis zum Jahr 2010 zu definieren. The Coca-Cola Company und die Abfüll-Partner verständigten sich auf die strategischen Ziele und legten gemeinsam die Meilensteine des Langzeitplans fest. Was Marijana Agic-Molnar dabei am meisten beeindruckte, war die Tatsache, dass The Coca-Cola Company nicht nur nach Statistiken fragte: „Sie wollen Ratschläge von uns und unsere Meinung. Wir sind so gebrieft, dass wir unsere Vorschläge einbringen. Deshalb schließen unsere Berichte an Coca-Cola auch immer mit den GfK-Empfehlungen. Denn sie wollen einen Partner und keinen Zahlenschieber.“

»Wir vertrauen auf das Knowledge-Exchange-System der GfK, das uns Kontakt zu Kollegen auf der ganzen Welt garantiert.«

Wenn die Statistiken in der Nachkriegszeit allerdings wenig verlässlich sind, müssen kreative Ansätze ins Spiel kommen. Und so wertete das GfK-Team neben nationalen Statistiken noch die GfK-Kundenbindung aus, nahm GfK-Eurostatistiken, den GfK Shopping Monitor und als „exzellente und einfache Methode der Datensammlung“ die Experten-Interviews mit Wirtschaftsfachleuten hinzu. Daraus wurden die wichtigsten sozialen Trends abgeleitet. Zum Vergleich wurden noch Daten anderer osteuropäischer Staaten herangezogen, deren gesellschaftliche Veränderungen ähnlich verlaufen waren. Bei Verbraucherbefragungen wurde das Bild über zukünftiges Konsumverhalten und Trends weiter verfeinert. „Wir mussten sehr kreativ sein und haben viele Ideen vom GfK-Team Belgrad gesammelt, um etwa The Coca-Cola Company bei der strategischen Planung zu unterstützen, die Einführung neuer Produkte zu begleiten und die Budgetplanung zu erleichtern“, so Marijana Agic-Molnar.

Sie erinnert sich: „The Coca-Cola Company ist kein alltäglicher Kunde. Sie fordert von den Marktforschern ständige Weiterentwicklung bei Methoden und Marktanalysen. Die Anforderungen verlangen teilweise nach dem Wissen der weltbesten Methodologen, weil sich die Company auf dem globalen Markt ganz oben orientiert. In diesem Fall vertrauen wir auf das Knowledge-Exchange-System der GfK, das uns Kontakt zu Kollegen auf der ganzen Welt garantiert.“  So ist unlängst ein weiterer Auftrag zur Verbesserung des Marketing-Potenzials an die GfK erteilt worden, bei dem ein internationales Team aus GfK-Experten zusammengearbeitet hat. Das ist konsequent, weil The Coca-Cola Company auch weltweit aktiv ist und diverse Projekte von der GfK auf internationaler Ebene unterstützt werden.

Ein 30-Mann-Team ist zwischenzeitlich aus der kleinen Firma, die Marijana Agic-Molnar gegründet hat, hervorgegangen. Und der Erfolg, der sich für die GfK Belgrade daraus ergibt, basiert auf Zahlen, Fakten, Empfehlungen und Wissen, das auf dem Austausch mit anderen GfK-Niederlassungen fußt, ganz besonders mit denen aus den zentral- und osteuropäischen Dependancen. „Geholfen hat uns zusätzlich, dass wir für eine Firma mit deutschen Wurzeln arbeiten. Denn die Deutschen gelten in Serbien als präzise und zuverlässig“, so Agic-Molnar.

„Wie konnte das nur passieren“, wundert sich die resolute Serbin. Dieses Mal meint sie die Tatsache, dass ihr die GfK – „ich war damals nur 28 Jahre alt“ –  viel Vertrauen entgegenbrachte, ihr viel Freiheit ließ. „Ich hatte nur wenig Erfahrung und wusste nicht, ob ich eine internationale Marke würde einführen können“, behauptet die 33-Jährige. „Es war die größte Motivation für mich, denn nur so konnte ich das in mich gesetzte Vertrauen rechtfertigen.“

GfK Belgrade, Serbien

• Gründung: 1999, seit Januar 2002 zur GfK gehörig
  
  
• Mitarbeiter: 30 Festangestellte
  
  
• Geschäftsfeld: Custom Research (75%), Consumer Tracking (25%)
  Das Unternehmen erzielt den größten Teil des Umsatzes im Bereich der Fast Moving Consumer Goods und zusehends im Servicebereich für finanzielle Dienstleistungen. Zu den wichtigsten Services gehören Segmentations- und Usage-&-Attitudes-Studien, Produkt- und Konzeptforschung sowie Studien im Bereich der Neuproduktentwicklung. Es besteht ein Consumer Panel mit 1.000 Haushalten.
  
  
• Kunden: The Coca-Cola Company, Japan Tobacco, Philip Morris, Beiersdorf, Procter & Gamble, Unilever, Tetrapak und viele andere. Inzwischen geben auch die erfolgreichen nationalen Unternehmen (Imlek, Bambi) Marktforschungsstudien in Auftrag. Sie benötigen vor allem strategische Beratung und Hilfe bei der Planung, um sich gegenüber der ausländischen Konkurrenz zu behaupten