Nick North, GfK NOP Media, Großbritannien

Das Mediengeschäft in den großen Märkten dreht sich um die Zuschauerforschung. Nick North, Joint Managing Director der GfK NOP Media in London, hat diesen Marktforschungsbereich zu seinem Lebensziel erkoren und sich die innovativste Art der Forschung auf die Fahne geschrieben. Wie ein Puzzle sind die Bestandteile, die Online-Panels bieten, zusammengekommen: Expertenwissen bei der BBC und das Marktforschungs-Know-how der GfK – für die Zufriedenheit der Kunden.

Ein Philosoph als Marktforscher? Nick North, Joint Managing Director bei GfK NOP Media in London, ist von Haus aus Philosoph. Erst als sein Vater, einst Leiter einer Fakultät der University of Oxford, ihm die mageren Berufsaussichten als Philosoph schilderte, begann sich der heute 42-Jährige nach einem gescheiten Broterwerb umzusehen. Als Philosoph mit Schwerpunkt Logik fand er Beschäftigung bei einer Fachzeitschrift für Rätsel, wurde von dort nach New York weiterempfohlen und begann ein Interesse an Medien zu entwickeln. Zur Medienforschung kam North durch einen Ausflug ins internationale Filmgeschäft – er verkaufte Filme und Serien mit Unterstützung der werbetreibenden Industrie in Russland. Und die Sponsoren verlangten zu Recht nach genaueren Daten. „In Russland bestand die Medienforschung zu dieser Zeit darin, dass man die Zahl der eingesandten Leserbriefe auswertete“, schmunzelt North über Zuschauerbefragung der 80er Jahre.

Von 1994 bis 1999 hat Nick North im Bereich Medienforschung als Selbstständiger gearbeitet und ein eigenes Unternehmen aufgebaut, das er dann an ein größeres finnisches Marktforschungsinstitut verkaufte.

Im Jahr 2003 begann Nick North, der Vater zweier Kinder ist, für die GfK in England das Thema Zuschauerforschung aufzubereiten, und baute mit Tanya Koshechkina die GfK Media auf. Zuschauerforschung mittels neuer Technologien war von Anfang an das Kernthema des Geschäftes in England, denn die GfK arbeitete bereits zu diesem Zeitpunkt für die Wireless Gruppe mit der innovativen Radiocontrol, die wie eine Armbanduhr zu tragen war und das Hörverhalten von Radiohörern untersuchte.

Ein Jahr später bewarb sich die GfK im Pitch mit den größten Marktforschern Englands um einen BBC-Auftrag zum Thema Programmbewertung. „Zum Zeitpunkt der Ausschreibung waren wir noch ziemlich unbekannt“, resümiert North den Stand 2004. „Die BBC hatte zum damaligen Zeitpunkt 40 Jahre lang mit einer Methode gemessen, was in den frühen Tagen mit einer Handvoll Radiosendern und TV-Stationen durchaus nachvollziehbar war. In einem Tagebuch erhielten die Sendungen eine Bewertung zwischen 1 und 10. Das war exzellent und nützlich.“

Qualität näher an Quantität heran bringen 

Aber das TV-Geschäft ist zwischenzeitlich schnelllebiger geworden, also müssen auch schnellere Methoden eingesetzt werden, um Ergebnisse rechtzeitig zu präsentieren. „Sie wollten bei der BBC ein System“, erinnert sich North, „das die Analyse der Qualität näher an die Quantität heranbrachte.“ Denn die BBC ist als öffentlich-rechtlicher Sender per Auftrag dazu verpflichtet, dem Zuschauer „wertvolle“ Informationen zu liefern.

In diesem Moment kam es zu einer „Frühform“ des GfK Knowledge Exchange. North, auf Besuch einer internationalen Konferenz in Los Angeles, traf beim abendlichen Smalltalk am Pool mit niederländischen GfK-Kollegen zusammen, die bereits das praktizierten, was BBC wünschte: Online-Panels zur Zufriedenheitsmessung bei TV-Zuschauern. Die Vorteile liegen auf der Hand. Kommt eine Analyse beim traditionellen Tagebuch-Verfahren nach etwa drei Wochen als Printerzeugnis zum Sender, geht es beim Online-Panel sehr schnell. „Sie können die Zuschauer heute über die Qualität einer Sendung befragen, morgen ein Gutachten erstellen und kurze Zeit später haben die Verantwortlichen die Ergebnisse“, fasst North zusammen.

» Das Fachwissen liegt bei der BBC selbst. Die GfK bietet ihr komplettes weltweites Know-how auf, um das Puzzle mit Online-Panelling zu ermöglichen. «

Lange Gespräche für den Online-Status

Probleme mussten indes ausgeräumt werden, denn wer wie die BBC 40 Jahre auf eine Methode vertraut, tut sich schwer mit Neuerungen. Vor allem mit dem Medium Internet. „Die BBC repräsentiert die ganze Bevölkerung“, erinnert sich North, „aber zum damaligen Zeitpunkt hatten nur 65 Prozent der Briten einen Online-Zugang.“ Es gab viele und lange Gespräche und Wissensaustausch mit den niederländischen GfK-Kollegen, um die von der BBC infrage gestellten Punkte abzuklären und den Sender von dem Projekt zu überzeugen.

Und so fügt sich das Puzzle zu einem Ganzen, wie Nick North bildhaft beschreibt. „Das Fachwissen liegt bei der BBC selbst“, erklärt er. „Deshalb müssen wir die Daten in ihren Entscheidungsprozess einspeisen, und zwar auf allen Geschäftsbereichen: von der Redaktion bis hinauf zu den strategischen Entscheidungsebenen.“ Beide Seiten haben keine Mühen gescheut, möglichst vielen Interessengruppen den Zugang zu diesen Daten zu gewähren – durch das BBC Intranet. Die GfK bietet ihr komplettes weltweites Know-how auf, um ein weiteres, mit entscheidendes Puzzle-Element zu ermöglichen: das Online-Panelling selbst und das bahnbrechende Management der Befragungen. Auch die Website der BBC wird inzwischen von der GfK mit Hilfe von 300.000 Interviews jährlich für Forschungszwecke ausgewertet.

Das ist gerade eine sehr aufregende Zeit  

Am Horizont warten mit Mobile-TV, der totalen Digitalisierung und neuen Medien viele Herausforderungen auf die Marktforscher. „Das ist gerade eine sehr aufregende Zeit“, ist sich der Mann aus London sicher. Und dann findet er den philosophischen Ansatz wieder, wenn er den Auftrag für die Zukunft beschreibt: „Wir müssen bessere Informationen für uns erhalten, ohne den Zuschauer letztlich mit noch mehr Fragen zu belasten.“

GfK NOP Media, Großbritannien

• Gründung: Die von Januar 2006 an bestehende GfK NOP Media vereint die ehemalige NOP Media und die GfK Media UK. Sie ist ein Geschäftsbereich der seit September 2005 bestehenden GfK NOP in Großbritannien.
  
  
• Mitarbeiter: 14 Festangestellte
  
  
• Geschäftsfeld: Media
  Die GfK NOP Media bietet Informationsdienstleistungen sowohl für die klassischen Medien Fernsehen, Radio und Print als auch für die neuen digitalen Medien an. Der aus der NOP kommende Mediabereich ist auf Leserschaftsforschung
  bei regionalen Tages- und Wochenzeitungen spezialisiert. Außerdem werden Ad-hoc-Studien für Handels- und Verbrauchermagazine, Fernsehsender sowie die für Medien zuständige britische Regulierungsbehörde Ofcom angeboten.
  
  
• Kunden: 2005 führte GfK NOP Media 36.000 persönliche Interviews für die Verlagsgruppe Trinity Mirror durch. Für die BBC, die British Broadcasting Corporation, befragt das Unternehmen in einer mehrjährigen, groß angelegten Studie 15.000 Personen zur Akzeptanz von Fernseh- und Radioprogrammen. Im Jahre 2006 wurde das Unternehmen mit einer ähnlichen Studie für den führenden britischen Privat-TV-Sender ITV beauftragt. Ebenfalls gewann das
  Unternehmen ein mehrjähriges Projekt zur Ermittlung des Wechselverhaltens zum digitalen TV-Angebot im Auftrag von Digital UK.