Marke macht Märkte. Auch Supermärkte. Ariane Thieleking, Senior Marketing Consultant im Bereich Panel Services bei der GfK in Nürnberg, stand vor der schwierigen Aufgabe, mit einer starken Marke neue Märkte zu erschließen. Und zwar so, dass nicht nur primär auf das Handelsmarkensortiment fokussierte Hard-Discounter, sondern auch der restliche Handel mit einem Plus abschließen konnten. Mit schnelllebigen Konsumgütern kein einfaches Unterfangen, aber über „zusätzliche Kaufimpulse“ durchaus realisierbar.

„Das widerlegen wir, das ist nicht wahr.“ Mit dieser selbstsicheren Behauptung hat Ariane Thieleking im November 2005 diese Aufgabe übernommen. Ihrer Überzeugung nach stecken im Bereich der süßen Träu­me durchaus noch Potenziale, die es lediglich zu sondieren galt. „Als acht Produkte von Ferrero, einem Süßwarenanbieter mit 25 Prozent Marktanteil im Schokowarenmarkt, bei Aldi Süd gelistet wurden, waren andere Handelsunternehmen etwas beunruhigt“, erinnert sich die temperamentvolle Norddeutsche an den Beginn ihrer Tätigkeit. „Es war von Kannibalisierung des Marktes die Rede und davon, dass Aldi anderen Marktteilnehmern die Kunden weg­nehmen würde. Das war allerdings nicht der Fall.“

Im Durchschnitt kauft der Deutsche 110 Mal im Jahr ein. Die Hälfte dieser Einkäufe entfällt auf den Discounthandel. Das hört sich zunächst gut an und scheint eine ideale Voraussetzung, um zusätzliche Umsätze im Bereich der schnelllebigen Konsumgüter zu generieren. Vor vier Jahren jedoch kaufte der Deutsche noch zehnmal häufiger ein als 2006. „Durch diesen rückläufigen Trend musste der Handel auf der grünen Wiese umdenken“, so Thieleking. Das ficht die Marktforscherin nicht an, denn sie ist seit zehn Jahren in der Süßwarenbranche tätig und hat für sich das Credo aufgestellt: Das Vorhandensein weckt Begehrlichkeit und führt letztlich zum Kaufimpuls.

„Nach dem Abitur wollte ich zunächst eine Ausbildung machen“, erklärt die passionierte Reiterin ihren Werdegang. „Ich habe bei Bahlsen zwei Jahre Industriekauffrau gelernt und fast die gesamte Zeit im Marketing verbracht.“ Bereits nach einem Jahr der Ausbildung wurde der heute 30-Jährigen eine feste Stelle in der Marktforschung angeboten, was ihr schmeichelte. Aber „ich wollte auch noch studieren, habe trotzdem das Angebot angenommen und gleichzeitig nebenbei mein Studium der Betriebswirtschaft abgeschlossen. Aber der Job hatte immer Vorrang.“

Ich schätze an der GfK, dass sie mich förderte

Als „süßer“ Marketing Consultant im Bereich Consumer Tracking kam Ariane Thieleking am 1. April 2004 zur GfK und startete mit der ihr bekannten Marke Bahlsen und Storck. „Bei der GfK wurde ich gefördert, zu Seminaren geschickt und schließlich in ein Förderprogramm für Senior Consultants eingebunden. Das schätze ich an meiner Tätigkeit“, freut sich Thieleking. Dass sie dabei ausgerechnet die Firma als Kunden betreut, bei der sie zuvor noch gearbeitet hat, betrachtet sie als „Win-Win-Situation“ für beide Partner.

Mit der ihr eigenen Energie hat sich Ariane Thieleking in die Arbeit gestürzt, hat von einem GfK-Kollegen Ferrero übernommen und Haribo als neuen Kunden gewonnen. Da sie die Herausforderung als ihren Freund bezeichnet, ist ihr die vertriebliche Seite der Arbeit sehr entgegengekommen, wie sie sich auch über die verschiedenen Betriebskulturen freut, die sie bei den unterschiedlichen GfK-Kunden antrifft. „Das hat mich gereizt“, gibt sie offen zu. Als sie bei der Einführung der Ferrero-Produkte ins Spiel kam, „waren das Listing bei Aldi Süd und die Analysen bereits abgeschlossen.“ Es stand also zu Gebote, den übrigen Marktteilnehmern die Bedenken zu nehmen, dass die Listung bei Aldi mit Umsatzeinbrüchen einhergehen könnte. Ihr Credo: „Wir müssen stärker fokussieren, mehr aus unseren Daten herausholen.“ Das liest sich mit den Augen von Ariane Thieleking so: Bei den schnelllebigen Konsumgütern stehen mit 37 Millionen Käufern so viele Konsumenten zur Disposition wie in keinem anderen Marktsegment. Sie kaufen in jedem Jahr 57 Mal Süßigkeiten. „Das ist das größte Potenzial, das man sich vorstellen kann, und das galt es auszubauen“, so Ariane Thieleking.

» Wir müssen wesentlich stärker fokussieren, mehr aus den von uns erhobenen Daten herausholen. «
Mit Verbraucherdaten der GfK konnte sie bei den anderen Marktteilnehmern konsequenterweise auch „Entwarnung“ geben. Durch die Aufspaltung des Aldi-Konzerns in Aldi Nord und Aldi Süd lagen entsprechende Referenzmärkte vor, deren Vergleich zu Gunsten der Listung von Ferrero ausfiel. Aldi Nord, der in seinem Sortiment keine Ferrero-Produkte anbietet, „schließt beim Vergleich deutlich schlechter ab als Aldi Süd“, so Thieleking. Aber nicht nur der Aldi Süd- Konzern profitierte. Der gesamte Süßwarenmarkt im Gebiet von Aldi Süd schließt im Vergleich deutlich besser ab als der Einzelhandel im Referenzgebiet.

Der Durchschnittsbon ist deutlich gestiegen

Aldi Süd, das vor dem Einsatz der Ferrero-Produkte lediglich fünf richtige Markenprodukte im schnelllebigen Konsumgüterbereich führte, konnte mit der Listung von Ferrero-Angeboten einen zweistelligen Zuwachs generieren. Das liegt daran, dass „Süßwaren eine Impulswarengruppe sind. Der Kauf von Süßwaren wird in den meisten Fällen nicht geplant, weil es eine emotionale Ware ist“, resümiert Thieleking.

Ferrero und die GfK haben jedoch kein Neuland betreten, denn schon seit Jahren werden bei Aldi süße Markenwaren wie Knoppers, Merci oder Toffifee angeboten. Und auch Haribo ist mit seinen Goldbären in den Regalen vertreten. Wenn dann auf einmal acht neue Produkte von Ferrero im Angebot sind, dann sorgt das für Beachtung in der Branche.

Der Durchschnittsbon, das ist der Geldbetrag, den jeder Kunde pro Einkauf ausgibt, ist seit der Einführung der Ferrero-Produkte deutlich gestiegen. Denn dank des Individual-Panels kann die GfK das Einkaufsverhalten von 25.000 Einzelpersonen ermitteln und die Gepflogenheiten des Konsumenten analysieren. Dieser für Deutschland soziodemografisch repräsentative Personenkreis erfasst per Handscanner seine täglichen Einkäufe. Zusätzlich stehen über 200 Merkmale und Einstellungen der Personen zur Verfügung, somit können die individuellen Geschmäcker und das Kaufverhalten sehr genau herausgefiltert werden.

„Durch zusätzliche Verkaufsimpulse und die Verbreiterung des Angebots um den Discounter Aldi Süd haben wir viele Verbraucher an die Marke Ferrero herangeführt und den kompletten Süßwarenmarkt ausgeweitet. An diesem Potenzial konnten auch die anderen Handelsunternehmen partizipieren“, so Thieleking stolz. Hinzu kommt, dass Ferrero-Käufer auch wertbewusste Käufer sind, die mehr Geld ausgeben als der durchschnittliche Konsument. „Wir sind im Begriff, das Potenzial dieses Segments der Fast Moving Consumer Goods in seiner ganzen Tiefe zu erschließen, und das wirkt sich positiv auf alle Handelsunternehmen aus“, konstatiert Ariane Thieleking.

GfK Panel Services Deutschland

• Gründung: In ihrer frühen Form gibt es die GfK Panel Services Deutschland schon seit 1957. Damals startete die Abteilung Haushaltspanelforschung der GfK in Nürnberg mit der kontinuierlichen Erhebung von Einkaufsdaten privater Haushalte. In der fast 50-jährigen Geschichte firmierte die Haushaltspanelforschung unter verschiedenen Namen mit unterschiedlichen Gesellschaftern. Seit 1997 ist die GfK AG alleiniger Gesellschafter.
  
  
• Mitarbeiter: über 300 Festangestellte
  
  
• Geschäftsfeld: Consumer Tracking
  Haushalts-, Individual- und Spezialpanels: Den Bereich schnelllebige Gebrauchsgüter wie Körperpflegeprodukte oder Lebensmittel erheben sie durch das ConsumerScan-Panel, für das die Verbraucher mit einem elektronischen Tagebuch
  arbeiten. Für den Bereich Gebrauchsgüter und Dienstleistungen, der beispielsweise Elektrogeräte oder den Tourismus umfasst, nutzen sie die Daten aus dem kombinierten Online- und Mail-Panel ConsumerScope.
  
  
• Kunden: Das Unternehmen verzeichnet in Deutschland inzwischen mit über 500 Kunden einen Marktanteil von über 80 Prozent. Große Kunden sind beispielsweise Unilever, Procter & Gamble, The Coca-Cola Company, Ferrero, die
  Metro Gruppe und Karstadt/Quelle