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La réalité du Consommateur Connecté en France

Suresnes, 30.08.2017

La France est un vrai paradoxe. Le pays est toujours 6ème dans l’économie mondiale quand l’Index GfK Connected Consumer 2016 la positionne seulement à la 16ème place parmi les pays connectés. On note que l’indice France reste supérieur à l’indice moyen en Europe de l’Ouest, tout en suivant une évolution comparable. Cependant, la France décroche. Depuis 5 ans, l’indice hexagonal n’a pas connu une hausse aussi forte qu’en Allemagne ou Grande-Bretagne, où les indices respectifs ont franchi les 1 000 points. Frédéric Patissier, Industry Lead Technologie, Media & Entertainment de GfK France, commente « Les Français sont souvent considérés comme méfiants, pour ne pas dire défiants, envers les technologies émergentes. Il y a donc un vrai paradoxe entre la vitalité des start-ups de la French Tech et le niveau actuel de l’Index France. » De plus, la valeur de l’indice actuel pour la France montre en réalité des performances contrastées selon les types de matériels connectés.

téléchargez le rapport complet Connected Consumer France.

Les principaux atouts de la France :

Box Internet TV :

  • En France, les box Internet TV des FAI sont plus présentes que dans la moyenne des pays de l’Europe de l’Ouest.
  • 46% des foyers possèdent une TV connectée à Internet en France, grâce aux box, principaux vecteurs de connexion pour la TV (à 86%).

Consoles de jeu :

  • La France est un pays de joueurs, avec un indice bien supérieur à ceux de l’Europe de l’Ouest et de l’Allemagne.
  • Près de 6 Français sur 10 déclarent jouer au jeu vidéo au moins 1 fois par mois, et jusqu'à et 75% chez les moins de 35 ans. La génération 8 des consoles est à l’origine du renouveau du marché, dont le CA a atteint 3,91Mds€ en 2016, en hausse de 13%.

Tablettes multimédia :

  • Depuis 2014, les tablettes affichent en France un dynamisme supérieur à celui de l’Europe de l’Ouest, malgré la concurrence croissante des phablettes (+10pts de PDM CA en 1 an)
  • Le taux d’équipement 2016 des foyers français en tablettes est de 43%, +2pts par rapport à 2014.
  • Le développement des tablettes en Allemagne n’est pas aussi important, du fait de taux d'équipement Ordinateurs très supérieur à la moyenne Europe (desktops et notebooks). A l’inverse, la Grande-Bretagne connaît un véritable engouement .

Cependant, la France est sous-performante pour les appareils suivants :

Smartphones :

  • L’indice progresse en France à un rythme régulier, mais plus lent qu'en Europe de l’Ouest.
  • Les Britanniques l’ont adopté beaucoup plus rapidement et massivement que les Français et les Allemands. Et le seuil maximal d'équipement semble désormais atteint.

Smart TVs :

  • Les téléviseurs connectés n'ont pas connu le même succès en France qu'en Outre-Rhin. Cela s’explique par la concurrence des autres matériels connectés (box Internet, tablettes...), et une faible part des Smart TV dans les ventes (35% en nb unités vendues en 2016).
  • 2017 : une nouvelle ère grâce aux progrès en ergonomie (ex. OS), de partage avec les autres appareils électroniques et de disponibilité accrue des contenus (ex. services de SVoD directement accessibles depuis l’interface du téléviseur).

Liseuses (e-book readers) :

  • Les liseuses n’ont pas convaincu les Français, très attachés au livre papier et aux librairies physiques. De plus, d’autres matériels (tablettes, PC, smartphones) sont aussi utilisés pour la lecture dématérialisée.
  • L'engouement en Grande-Bretagne s’essouffle nettement depuis 2 ans, malgré une offre d’e-books très importante, et l’indice e-readers n’augmente plus en Europe de l’Ouest.

Différentes sources de croissance peuvent permettre à l’indice France de progresser, comme les objets connectés, « Wearables » et « Smart Home ».

La Grande-Bretagne est le pays plus dynamique en matière d’IoT et la France fait clairement partie des trois locomotives de l’Europe de l’Ouest. Cependant, le déploiement de ces nouveaux marchés connectés est encore bridé . Ainsi, GfK constate 1,4 millions de wearables vendus en 2016 en France (trackers, smartwatches, montres de sport) mais une croissance au ralenti et en dessous des attentes (+27% en volume). Croissance également timide du Smart Home.De nombreux freins côté consommateur comme le coté « gadget » ressenti et les prix élevés pour les Smartwatches. En magasin, il passe de plus souvent à côté, la visibilité des rayons Objets connectés dédiés est jugée insuffisante pour 2 consommateurs sur 3.

Le retour à la croissance en 2016 peut avoir un impact durable sur la dynamique de marché. Le marché des biens techniques a connu un regain en 2016 : un CA global de 15,5 Mds d’Euros en hausse de +323 millions après cinq années consécutives de baisse. Attention néanmoins, 2016 est une année atypique : l'effet Euro de Football conjugué au passage à la HD ont eu un impact majeur sur les TV, les décodeurs TNT et les smartphones.

Le consommateur, plus que jamais au centre de l’acte d’achat

L'étude Connected Consumer décrypte les grandes valeurs qui animent les choix des consommateurs aujourd'hui et les usages associés. Une chose est certaine : du fait des nouvelles technologies à sa disposition, le consommateur prend le pouvoir et s'inscrit dans une nouvelle relation aux autres et aux marques. Son nouveau credo : Liberté, agilité, proximité.

"Un exemple : le temps que nous consacrons à être attentif diminue, explique Frédéric Patissieret les shoppers expriment un vrai besoin de simplification à travers des interfaces simples, voire naturelles. Une innovation doit permettre de réaliser une tâche de manière plus simple et de faciliter la vie du consommateur." Dans cette perspective, un usage accru du smartphone permettrait de répondre à cette attente et GfK constate déjà des habitudes :

  • 29% des consommateurs français considèrent leur mobile comme partenaire d’achat le plus important (+8pts en 1 an). Pour la génération Z, le taux grimpe à 41% (+19pts).
  • Le smartphone est utilisé en magasin dans 37% des cas.

Il s’agit donc pour les détaillants de développer de nouvelles solutions autour du smartphone et en faire un véritable assistant personnel. Parmi les pistes d'innovation, GfK note les cas suivants : Scanner les produits en magasin pour accéder à un comparatif et aux avis conso, Enregistrer ses critères de choix pour une sélection de produits pertinente, Commenter ses choix (produits sélectionnés ou écartés), Bénéficier de recommandations sur des accessoires en lien avec ses achats, Consulter le niveau de disponibilité produits, Echanger avec un conseiller ou via « chatbot », Enregistrer des démonstrations de produit… Frédéric Patissier, Industry Lead Technologie, Media & Entertainment de GfK France, conclut : "37% des acheteurs français seraient plus fidèles à une marque si celle-ci tenait compte des remarques consommateurs pour adapter ses produits. Et aujourd'hui, le consommateur considère le service et la communication d'une marque comme partie intégrante du produit. Il y a donc de nombreuses façons d'innover et de renouveler l'engagement auprès de sa communauté d'acheteurs et utilisateurs." 

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Précision méthodologique :

Connected Consumer identifie les nouveaux usages et habitudes des consommateurs, leur parcours d’achat et leurs attentes vis-à-vis des nouvelles technologies dans plus de 80 pays. Les indices délivrés pour chaque pays effectuent la synthèse entre données de ventes réelles, taux d’équipement, prévisions de ventes et données d’usages par catégories de produits.

Sources GfK :
- Connected Consumer Index
- POS (panels distributeurs), Electronic Appliances Projector, Prévisions GfK Boutique
- ConsumerLife 2016, Future Buy2016, REC, GfK Eyes

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