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Press release

#OpiniónGfK Game of consumers: Por qué las marcas deben activar nuestras pasiones infantiles

Lima, 19.09.2017

Artículo escrito por Carlos Gálvez, Senior Research Assistant

Una de las memorias más fuertes que conservo desde la infancia es la emoción de coleccionar figuritas del álbum del mundial. Me encantaba ver las páginas llenas de stickers, ver las caras de los jugadores y fingir que los conocía. 

Coleccionar figuritas se transformó, con el tiempo, en una actividad social también: Nos sentábamos en un círculo y alguno empezaba a pasar las figuritas de su montón rápidamente. De pronto alguien decía “¡Nola!” (los coleccionistas de mi generación saben que era la palabra clave para decir “no la tengo” allá en los 90s); entonces había contacto visual entre el dueño de la figurita y el que no la tenía; tocaba el intercambio así que el segundo empezaba a pasar sus figuritas rápidamente, para el que primero elija la que no tenía.

Eran tiempos simples y divertidos, me podía sentir parte de algo más grande que yo mismo, éramos todos los que completábamos el álbum de todos.  

Apelar a la dinámica de juego

Hoy en día me pregunto por qué me gustaban tanto mis figuritas, y puede que la respuesta la tenga la ciencia… Resulta que la dinámica de juego dispara dopamina en nuestros cerebros, neurotransmisor encargado del sistema endógeno de recompensa, además de jugar un rol fundamental en la atención y el aprendizaje. Si tenemos en cuenta el coctel neurológico que disfrutamos con solo ponernos a jugar, no es sorprendente que más y más marcas empiecen a usar el gamification como una herramienta muy eficiente de fidelización.  

Hace algún tiempo tuve la oportunidad de conversar con unas amas de casa, en el marco de la promoción de un retail, que consistía en juntar stickers por la compra de algunos artículos y llenar una cartilla (además de sumar algunos otros elementos) para poder canjear algo. 

Recuerdo que en algún momento este retail cuestionó la dinámica de la promoción, pues pensaba que podía ser muy complicada y generar aburrimiento pero, ¡oh sorpresa! resultó ser todo lo contrario: Las amas de casa que participaban veían esta promoción como una excusa para regresar a la infancia de colecciones inefables. La cartilla era su álbum, los stickers sus figuritas. 

Interactuar con el consumidor a través de los juegos

Piensen en Samsung y su reto de mirar un Glaaxy S4 durante una hora, o el “Chock-Chock” de Coca Cola en Hong Kong, las marcas inteligentes nos hacen interactuar con ellas a través de juegos; nos invitan a jugar para aliviar un poco del estrés cotidiano y para construir relaciones más fuertes con los consumidores. Yo hasta el día de hoy recuerdo a Panini, la marca detrás de los álbumes del mundial desde mi infancia hasta hoy en día, y la constante emoción de llenarlos… Incluso hoy en día tenemos un grupo de amigos con quienes intercambiamos figuritas cada 4 años. 

Jugar es mejor cuando podemos hacerlo en grupo, en cualquier momento y en cualquier lugar; y el consumidor de hoy en día espera que sus experiencias con la marca en todos los canales sean igual de satisfactoria y envolvente. 

Como el gamer no deja de serlo cuando apaga la consola, el consumidor no deja de serlo cuando sale del retail, se lo lleva en el bolsillo, en sus pantallas, en su día a día; y es en esta interacción de lo virtual y lo físico (lo phygital) en que descansa la oportunidad de los retailers para jugar e involucrarse verdaderamente en la decisiones de los consumidores, aprovechar la omnicanalidad del consumidor para conectarse con su presente y con su futuro. 

Tal vez es momento de empezar a cuestionar nuestras estrategias de fidelización y preguntarnos ¿cómo podemos hacer esto un poco más divertido? ¿Cómo podemos hacer que las marcas sean divertidas y memorables para los consumidores? ¿Quién sabe? Tal vez en el camino podemos evocar poderosas memorias infantiles, de tiempos más simples y más divertidos que tengan un impacto profundo en nuestros consumidores. Después de todo, ¿a quién no le gustaría ser un niño otra vez?

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