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Strategische Vertriebsentwicklung mit Durchblick!

Interview mit Friedrich Quante, Leiter des Med.-wiss. Außendienstes Deutschland der URSAPHARM Arzneimittel GmbH


Veränderte Marktbedingungen und die sehr gute Entwicklung der ophthalmologischen Produktlinie stellte URSAPHARM vor die Herausforderung, die bestehende Vertriebsstruktur unter die Lupe zu nehmen. In der Vergangenheit konnte das Unternehmen bereits mehrere Gebietsreformen verzeichnen, doch leider mit mäßigem Erfolg. Eine ungleiche Verteilung der Gebiete und Potenziale stellte für das Vertriebsteam eine große Belastung dar. Für die Neukonzeption lag der Fokus daher auf einem ganzheitlichen Ansatz sowie einer intensiven Einbindung der Mitarbeiter. GfK entwickelte in Zusammenarbeit mit dem Arzneimittelhersteller eine dreistufige Vertriebsgebietsreform.

URSAPHARM ist Hersteller von Arzneimitteln und Medizinprodukten im Gebiet der Augen- und HNO-Heilkunde sowie der Allgemeinmedizin. Das international agierende Familienunternehmen gehört im Bereich der ophthalmologischen Produkte (Augenheilkunde) zu den Marktführern. Als erster Hersteller hat das Unternehmen die Eliminierung potenziell schädigender Konservierungsstoffe aus Mehrdosisbehältnissen (COMOD-System) für Augentropfen und -salben vollzogen.

GfK hat mit Friedrich Quante, Leiter des Med.-wiss. Außendienstes Deutschland der URSAPHARM Arzneimittel GmbH, gesprochen.

Herr Quante, vor welchen Herausforderungen stand Ihr Unternehmen?
Produkte aus unserem ophthalmologischen Bereich werden in Deutschland von nahezu jedem Augenarzt verordnet oder empfohlen. Das ist für uns sehr erfreulich, stellte uns aber auch vor die Frage, wie der Vertrieb unsere Kunden, Ärzte und Apotheken bestmöglich und mit hoher Qualität betreuen kann.

Im Jahr 2014 haben wir in einem ersten Schritt daher die Erweiterung unseres pharmazeutisch-kaufmännischen Außendienstes vorangetrieben und gleichzeitig das Apothekendirektgeschäft intensiviert, gefolgt vom Ausbau der Ärztelinie.

Wie war Ihr Vertrieb aufgestellt und mit welcher Fragestellung traten Sie an GfK heran?
Die Vertriebsstrukturen waren vielschichtig und durch mehrfache externe Planungen geprägt. Dies erschwerte eine intensive Bearbeitung und Durchdringung der wichtigsten Marktsegmente. Die Gebiete des Außendienstes waren unterschiedlich aufgeteilt, beispielsweise variierte die Flächengröße der Gebiete und die damit verbundene Kundenanzahl sehr stark. Auf der Karte hinterließ diese Aufteilung weiße Flecken, in denen nur eine geringe oder keine Betreuung möglich war. Bei den Mitarbeitern sorgte die ungleiche Verteilung für Unmut und teilweise zu hohen Belastungen. Für eine Neuausrichtung benötigten wir daher einen verlässlichen Partner, der einerseits unsere Vertriebslinien optimierte und gleichzeitig den Faktor "Mensch" als zentrales Element der Neuplanung in den Vordergrund stellte.

Welche Kriterien waren für Sie wichtig?
Unser Anliegen war es, eine flächendeckende Vertriebsstruktur zu schaffen, bei der nicht betreute Gebiete eliminiert und rund 1.000 zeitweilig unberücksichtigte Augenärzte wieder mitaufgenommen wurden. Die Planung erfolgte unter Berücksichtigung der Infrastruktur und Erhalt bzw. Wiederherstellung von Kundenbeziehungen. Weiterhin sollten die Wohnorte der Außendienstmitarbeiter unverändert bleiben und unsere Mitarbeiter von Beginn an in eine transparente Planung und Umsetzung der neuen Gebietsstruktur integriert werden.

Wie würden Sie das Vorgehen seitens GfK beschreiben?
GfK entwickelte in enger Zusammenarbeit mit uns eine mehrstufige Gebietsplanung, die verschiedene Kriterien und Potenziale berücksichtigen sollte. Die Optimierung der Apothekenlinie in Deutschland hatte 2014 oberste Priorität. Im darauffolgenden Jahr stand die Neustrukturierung der Gebiete der Ärztelinie Nord/Nordost sowie des Westens im Vordergrund. Den Abschluss bildete die Gebietsreform der Ärztelinie Süd in 2016. Die ungleiche Ärzteverteilung in den Gebieten konnte so schrittweise bereinigt werden.

Im Ergebnis haben wir nun eine flächendeckende Abdeckung, die nach Besuchslast und Anzahl der zu betreuenden Ärzte (A und B Kunden) gestaltet wurde. Unsere Außendienstmitarbeiter konnten durch die potenzialorientierte Planung entlastet werden und orientieren sich nun an fairen und erreichbaren Zielvorgaben. Deren Involvierung sehe ich als großen Erfolgsfaktor, ohne den die Veränderungen nur schwer durchsetzbar gewesen wären. 

Welches Fazit können Sie aus der Zusammenarbeit ziehen?
Die Zusammenarbeit mit den Experten von Geomarketing war von Beginn sehr angenehm und wir fühlten uns sehr kompetent unterstützt. Das Ergebnis spricht für sich, 2016 hatten wir das erfolgreichste Jahr unserer Firmengeschichte. 2017 wachsen wir weiterhin zweistellig. Wir können das zielführende Konzept von Geomarketing nur weiterempfehlen und setzen die Planung als Grundstein für einen langfristigen Erfolg.

Vielen Dank für das Interview, Herr Quante.


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Ursapharm

Über URSAPHARM
Das international operierende mittelständische Familienunternehmen aus Saarbrücken mit Tochterunternehmen u.a. in Benelux, Polen, Tschechien, Russland, Frankreich, Österreich und Portugal wurde 1974 gegründet. Auf dem Gebiet der Ophthalmologie gehört das Unternehmen in Deutschland aufgrund seiner breiten Arzneimittel- und Medizinproduktepalette zu den Marktführern. Präparate für die HNO-Heilkunde & Allgemeinmedizin runden das Produktangebot ab. Mehr unter: www.ursapharm.de

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