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Was lag unter dem Weihnachtsbaum?

08.01.2018

Ein Rückblick auf das Weihnachtsgeschäft 2017

Auch 2017 war Weihnachten wieder das wichtigste saisonale Event für den Handel. Doch was lag auf dem Gabentisch und wie lief das Rennen um das Weihnachtsbudget speziell in den Kategorien Mode, Schmuck und Uhren?

 

Volle Gabentische zu Weihnachten

Ho ho ho! Laut einer Studie der GfK1 wollten rund 90% der deutschen Bevölkerung dieses Jahr Weihnachtsgeschenke kaufen und für Geschenke zum Fest dabei durchschnittlich ein Budget von rund 278 € ausgeben. Dies entspricht einem unveränderten Präsentevolumen von 14,3 Milliarden € für den Handel. Die Deutschen konnten sich also über volle Gabentische freuen! 

Doch unter den verschenkten Kategorien gab es wieder Gewinner und Verlierer. Die Kategorie mit dem größten Umsatzpotenzial war in diesem Jahr die erstmals an der Spitze stehenden Gutscheine (mit 1,84 Mrd. €), gefolgt vom Dauerbrenner Spielwaren sowie auf Platz 3 verschlagen Bekleidung & Accessoires.

 

Mode verliert als Weihnachtsgeschenk kontinuierlich an Bedeutung, aber Gutscheine nehmen zu

Zwar gehörten Bekleidung und Accessoires immer noch zu den am häufigsten verschenkten Gaben und mit 29% planten genauso viele Menschen wie noch im Vorjahr, anderen dadurch eine Freude zu bereiten. Allerdings waren die geplanten Budgets für Bekleidung und Accessoires deutlich niedriger als 2016. Mit durchschnittlich 81 Euro wurden im Schnitt 6 Euro weniger pro Person als im vergangenen Jahr für Bekleidung und Accessoires ausgegeben. Daraus ergibt sich zwar mit 1,58 Mrd. € das dritthöchste Umsatzvolumen im Kategorienvergleich, im Vergleich zu 2016 war dieses aber um 70 Millionen € geringer. Der Trend der letzten Jahre zeigt, dass Bekleidung und Accessoires immer seltener verschenkt werden.

Doch auch wenn weniger Pullover, Hosen & Co. unter dem Baum liegen: die Beschenkten durften dieses Jahr nach den Feiertagen selbst Kleidung shoppen gehen, denn das Minus wurde durch einen starken Zuwachs bei den Ausgaben für Gutscheine für Bekleidung sogar überkompensiert: Neben den kontinuierlich wachsenden Ausgaben für Gutscheine stiegen speziell die Ausgaben für Bekleidungs-Gutscheine um ganze 46% im Vergleich zum Vorjahr an. Inklusive der 294 Mio. Euro für Mode-Gutscheine geben die Deutschen in diesem Jahr also 1,87 Mrd. Euro für Mode unter dem Weihnachtsbaum aus! Verglichen mit dem Vorjahr sind das ganze 20 Millionen Euro mehr.

 

Umsatzpotential für Schmuck bleibt beinahe konstant auf Vorjahresniveau, Consumer Electronics verlieren hingegen extrem

Für die Kategorie Schmuck und Uhren hat das Weihnachtsgeschäft eine immens hohe Bedeutung, denn ein Drittel des gesamten Umsatzes werden in den Monaten November und Dezember generiert.Uhren und Schmuck konnten im Vergleich zum Vorjahr nur minimal an Beliebtheit und Umsatzvolumen (2017: 963 Mio. Euro) zulegen. Nach einem schlechten Jahr 2015 blieb das Umsatzpotential 2017 leicht über Vorjahresniveau, allerdings nicht, weil mehr Konsumenten funkelnde Geschenke kaufen, sondern die Käufer bereit waren, mehr als noch im Vorjahr für Produkte dieser Art auszugeben. Nur für Geschenke der Kategorien PCs/Notebooks/Laptops und Unterhaltungselektronik sowie Bargeld wurde im Durchschnitt mehr ausgegeben. Dennoch sind Consumer Electronics die Verlierer des Weihnachtsgeschäftes 2017, denn deren Umsatzpotential reduzierte sich um mehr als ein Fünftel, was allerdings zumindest teilweise mit den geringeren Preisen für diese Art der Produkte erklärbar ist.

 

Online steigert die Bedeutung als Absatzkanal für das Weihnachtsgeschäft nur leicht

Doch nicht nur „was“ unter dem Baum lag, sondern auch „wo“ die Geschenke gekauft wurden, ist für den Handel interessant. Um Geschenke zu besorgen, shoppt inzwischen mehr als jeder Zweite einen Teil der Besorgungsliste im Internet. Dabei wurden speziell Eintrittskarten, sowie Spiele, CDs/DVDs und Elektronikartikel online erworben. Immerhin 30% der Befragten klickten 2017 Bekleidung und Accessoires in den Online-Warenkorb, außerdem erstand fast ein Drittel (32%) Schmuck und Uhren online statt sich durch vorweihnachtlich stark besuchte Shoppingstraßen zu drängen. Während im Vergleich zum vorherigen Jahr beinahe gleich viele Käufer Bekleidung im Internet shoppten (+1 Prozentpunkte), stieg das Interesse am Onlinekauf von Schmuck und Uhren um 6 Prozentpunkte. 

Insgesamt bescherten die prall gefüllten Gabentische dem Handel also auch im Jahr 2017 ein wahres Fest. Auch wenn es an der Spitze der beliebtesten Weihnachtsgeschenke keine Überraschungen gab, wird vermutlich vor allem der Fashion Handel auch in den Wochen nach dem Fest nicht verschnaufen können: die enorm gestiegenen Ausgaben für verschenkte Fashion-Gutscheine und Winter-Sale werden hoffentlich auch im Januar für volle Läden und Online-Traffic sorgen.

1 Quelle: Studie „Weihnachtsgeschäft 2017“ im GfK-Individualpanel unter 4.330 Personen (14-75 Jahre) im Zeitraum 26.10.-07.11.2017
Quelle: GfK Total Shopper Panel

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Anne-Kathrin Hegner-Kakar
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